Lorsque le marketing offre un argument en faveur de la conversion en "Agriculture Biologique"

Le 18 février 2019

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Le marché du bio poursuit son ascension avec des croissances à deux chiffres. Mais va-t-il pouvoir répondre à la demande en forte croissance ? Afin d'anticiper une pénurie, certains distributeurs développent des outils de marketing et de communication pour que soient mieux valorisés les produits dits "en conversion vers l’agriculture biologique".

La progression des indicateurs de la filière biologique traduit la demande croissante des consommateurs pour des produits bons pour l’environnement et leur santé ainsi qu'une réelle volonté des agriculteurs de produire différemment, en lien avec les attentes sociétales...

Mais comment motiver les exploitants à la conversion ? Comment aider les agriculteurs à franchir le cap face à une période de transition qui peut être longue ?

En 2017, Biocoop lançait son jus de pomme Tremplin avec la volonté d'accélérer le rythme des conversions et de répondre à son objectif de ne proposer dans ses magasins que des jus de pommes bio 100% Français

 

C'est au tour de Leclerc de miser sur la carte "en conversion" et de garantir ainsi ses approvisionnements en matière première bio.

Via sa marque Repère, Leclerc lance ce mois-ci une gamme de produits issus de fermes en conversion vers l'agriculture biologique. Sous la marque "Récoltons l'Avenir", l'enseigne commence par un jus de pomme 100% issu de vergers français, en deuxième année de conversion bio. Puis, suivra un cidre ainsi que d'autres références d'ici la fin de l'année.

 

Répondre à un marché en effervescence

AB produits en conversion BIO CREDOC

 

 

Selon le baromètre qualité 2018 réalisé par le CREDOC, le "sans" associé au "bio" prend une place majeure dans les critères de choix associés à la qualité en France.

 

 

 

 

 

AB produits en conversion progression CA

 

Ce constat est corroboré par des chiffres puisque le marché, ne cessant de croitre, affiche un chiffre d’affaires de près de 8 milliards d’euros en 2017, soit une croissance de 75 % en 5 ans (7.92 Mds d'euros en 2017 contre 4.56 Mds d'euros en 2013).

Source : Chiffre d'affaires des produits biologiques en France de 1999 à 2017 (en milliards d'euros) – Statista




Un tel engouement peut laisser à craindre que, sur certains marchés, le manque de matières premières se fasse ressentir...

Quid du rythme des conversions pour faire face à la demande ? Au niveau des opérateurs, l'Agence Bio recensait 36 664 producteurs bio fin 2017 (+13,6 %, soit 5 000 supplémentaires) pour une surface agricole de 1,77 million d’hectares en 2017 (soit 6,5 % de la SAU), 12 238 transformateurs (+15,5 %) et 4 752 distributeurs (+18 %).

La conversion se déroule en 2 ans pour des cultures annuelles (grandes cultures, maraîchage…) et en 3 ans pour des cultures pérennes (vergers, vignes…). Côté élevage, les animaux présents sur l’exploitation au premier jour de conversion sont convertis en moyenne sur 2 ans. Durant cette période, il se conforme aux règles de production de l’agriculture biologique sans pouvoir bénéficier de la mention "bio" pour ses produits. Ceci implique inévitablement des sacrifices en terme de revenus puisque les coûts de revient augmentent tandis que le prix de vente de leur production continue à être valorisé au prix du marché traditionnel.

Comment inciter les agriculteurs à franchir le pas ?

AB produits en conversion engagements

Si le paiement des aides à la conversion constitue une motivation, cela peut ne pas suffire compte-tenues des incertitudes et de certains retards de paiement.

C'est alors que les distributeurs entrent en scène en décidant de prendre les devants pour accompagner la conversion.

Au travers d'une démarche didactique, il s'agit d'impliquer le consommateur, de trouver les bons mots pour le convaincre qu'au travers son achat, il réalise un acte citoyen et s'engage pour la planète.

Exercice peut-être plus aisé chez Biocoop qui s'adresse en majorité à un public convaincu mais un véritable challenge pour Leclerc qui, au delà de sa politique des prix bas, vise à placer son enseigne sur le podium des distributeurs les mieux disants en matière de nutrition, santé et développement durable...

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