Le "gender marketing" en alimentaire mise sur la taille de la portion.

Le 19 décembre 2017

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A l'heure où le "gender marketing" bat son plein dans les rayons jouets, certaines initiatives se démarquent en alimentaire. Non sans rappeler Charal et sa gamme "petit Appétit", les burgers genrés de Spar en Autriche misent sur le format pour créer des besoins différenciés entre hommes et femmes et donc multiplier les intentions d’achat.

 

 

En Autriche, Les BBQ Beef Burger se déclinent en version Ladies' size ou Gentlemen's size.

 

 

Partant du constat qu'hommes et femmes n'ont pas toujours les mêmes attentes, notamment en matière de satiété, Spar lance en Autriche deux références de burger 100% pur bœuf dont la taille diffère en fonction de la cible :

  • La taille "Ladies' size" compte deux burgers de 125g;
  • La taille "gentlemen's size" compte deux burgers de 200g.

Le produit est prêt à réchauffer, à la poêle ou au grill.

A noter cependant que, comme dans bien des cas, la version féminine est plus onéreuse. RFI.fr révélait l'an dernier au travers d'un podcast qu'être femme coûterait 1400 dollars de plus par an.

 

Quid du marketing genré ?

Il s'agit de créer des produits ou des stratégies marketing qui segmentent les consommateurs par genre. En effet, les comportements d’achat ne seraient pas les mêmes entre hommes et femmes : les hommes chercheraient plutôt la "bonne solution" tandis que les femmes chercheraient "la meilleure solution".

  • Pour les hommes, on trouve ainsi beaucoup de produits prêts-à-manger, avec de nombreuses allusions au sport. Des ingrédients sont particulièrement mis en avant comme la viande, la bière ou le whisky.
  • Pour les femmes, les emballages arborent des couleurs pastel et les produits misent très souvent sur les aspects santé et minceur. En matière de communication, les mentions "léger", "équilibré" ou "sain" sont particulièrement représentées.

 

Le gender marketing pour multiplier les intentions d’achat.

Si le marketing genré devient une pratique à suivre selon certains spécialistes du marketing, il possède de nombreux pourfendeurs qui dénoncent les stéréotypes et le sexisme qu’il participe à entretenir.

Charal a réussi à ce pari de façon détournée avec sa gamme "Petit Appétit" qui propose, comme son nom l'indique, des portions réduites convenant aux enfants, aux femmes voire aux seniors.

marketing genré provocateur

 

 

Mais toutes les initiatives en alimentaire ne sont pas couronnées du succès… Pour exemple, les saucisses de la marque Rasting commercialisées chez Edeka ont provoqué nombre d'indignations. Les Frauen Bratwurst sont allégées en matières grasses avec, comme visuel, un homme torse nu version "ange" (ailes et auréole à l'appui). Les Männer Bratwurst sont quant à elles épicées, deux fois plus copieuses et mettent en avant une femme aguicheuse version "démon"...

 

 

 

Si effectivement les besoins physiologiques sont différents, l'art du marketeur sera donc de réussir à décliner son offre sans stigmatisation ni clichés… A moins que la volonté ne soit de créer le "buzz"!  

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