A l’aube d’une révolution des industries de la mobilité ?

Le 30 juin 2017

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Depuis 2008 l’industrie automobile dans son ensemble a été traversée par une tectonique qui a profondément redessinée la carte des acteurs. Le volet Véhicules & Mobilités de Themavision est né du constat de ces premiers mouvements sismiques au sein de l’industrie automobile et d’une anticipation volontariste des recompositions à venir : recomposition du tissu industriel à l’échelle globale, décarbonisation et autonomisation des véhicules, transition vers une économie de la fonctionnalité…

A la lumière des Business Model, on peut retracer la mutation des acteurs de l’automobile en opérateurs de mobilité.


Constat de la place de la voiture jusqu’à hier et encore aujourd’hui

Quand nous parlons déplacement, la voiture reste un élément encore central. Les nouveaux usages de mobilité et les innovations sont souvent autour de l’automobile : VTC, autopartage, covoiturage, location de voitures entre particuliers, voiture partagée, voiture connectée, voiture autonome. Ce qui change est plutôt le mode de consommation de la voiture autour de l’économie de service et de l’économie de la fonctionnalité. Un conducteur, un passager sont donc de moins en moins dans "leurs" voitures. D’ailleurs les particuliers ne sont que la moitié des acheteurs de voitures, devant les entreprises (~25%), les constructeurs et garages (~15%) et les loueurs (~10%).

La place de la voiture ne peut donc pas être remise en question ?

La place de la voiture ne peut donc pas être remise en question ? Oui et non : La population se concentre de plus en plus en ville et en zone (péri)urbaine, la voiture est de plus en plus vue comme une source de problèmes (pollution, congestion...), et non plus comme la solution. De nouvelles mobilités sans la voiture ou avec une voiture qui devient annexe sont donc en train de se développer.

 

Prémisse de nouvelles mobilités

Cette réflexion sur de nouvelles formes de mobilités ne datent pas d’aujourd’hui. Le magazine National Geographic plaçait déjà la voiture autonome comme une innovation très prometteuse pour la mobilité en 1969 ! Et dès 1946, des voitures connectées existent : certes, cela passe par un téléphone volumineux dans le véhicule.

Cette réflexion sur de nouvelles formes de mobilités ne datent pas d’aujourd’hui

Plus récemment, en 2000, Zipcar permettait de réserver une voiture à l’heure par Internet ou téléphone et d’accéder au véhicule avec une carte magnétique.

Côté constructeurs, Peugeot s’est plongé dedans avec Mu, en 2009, un service de location permettant de switcher entre voiture, scooter et vélo. Citroën avec Multicity en 2011 pour proposer des déplacements multimodaux intégrant son offre de location de voitures.

En 2012, BMW lance sa gamme de scooter électrique. En 2013, Toyota sort l’i-Road, un tricycle électrique. En 2016, General Motors se lance dans le VTC en rachetant Lyft et se voit déjà proposer des VTC autonomes en rachetant aussi Cruise Automation.

Et toujours en 2016, Peugeot tente d’associer une trottinette électrique au 3008.

 

Enjeux aujourd’hui pour un constructeur

Dans cette course aux nouvelles mobilités, plusieurs acteurs s’affrontent : Constructeurs "historiques", Start-up et "Géants du numérique" américains et chinois pour la plupart.

Être un acteur majeur de la mobilité de demain c’est être maître de la valeur ajoutée apportée aux consommateurs, contrôler les services apportés en mobilité et pendant la mobilité "passive" aux utilisateurs, maîtriser les masses de données générées par et pour les véhicules connectés, dans un premier temps, puis autonomes.

Les constructeurs automobiles ont leurs faiblesses et leurs atouts pour sortir victorieux.

En matière d’innovation, les constructeurs automobiles ont pour habitude de voir les choses de manière incrémentale, en l’incluant dans un processus de production contraint, amenant à un véhicule fiable et un déploiement de solutions innovantes inscrit dans un modèle économique "stable" : d’abord les gammes luxe et premium, puis la voiture de M. Toutlemonde.

De leur côté, les start-up et les géants du numériques construisent directement des voitures totalement autonomes sans se poser trop de contraintes et en bêta-testant leurs véhicules, animées par la conviction de porter la disruption.

Pour innover les constructeurs peuvent aussi compter sur leurs équipementiers qui investissent beaucoup en R&D et qui rachètent beaucoup de start up. Toutefois, les équipementiers se positionnent sur l’intelligence du véhicule, la connexion et maîtrisent donc de plus en plus les services proposés aux usagers.

Face aux start up, les constructeurs ont leur solidité structurelle, leurs partenaires et leurs métiers pour proposer des garanties. Ainsi, Volvo a pour ambition zéro tué sur les routes et engage sa responsabilité en cas d’accident impliquant ses futurs véhicules autonomes.

"Est-ce que nous allons vendre moins de voitures ? Ce n'est pas du tout certain"

L’enjeu majeur pour un constructeur est donc de rester l’acteur central de la mobilité de demain et de devenir le fournisseur "d’une expérience connectée de la voiture", qui passe sûrement très fortement par le véhicule autonome.

Comme le dit Carlos Tavares, PDG de PSA Groupe : "Est-ce que nous allons vendre moins de voitures ? Ce n'est pas du tout certain. Mais une façon de se préparer à cette éventualité, c'est d'être présent sur les services de mobilité. Ne pas préparer l'entreprise à cette éventualité serait évidemment une faute."


Comment PSA s’y prépare ?

Pour préparer et illustrer cet article, nous nous sommes donnés le défi de décrire les éléments importants du business model de PSA Groupe "AVANT" et celui "APRÈS".

 

Business Model Canvas PSA pour que l'automobile soit toujours un plaisir

 

BMC PSA 2008

PSA, comme ses concurrents quels qu’ils soient, cherchent à réussir une même équation de profits.

D'une part, optimiser les dépenses de R&D, comprimer les coûts de l’immobilier (usines comme succursales de vente) et bien entendu et "contenir" la masse salariale à travers la robotisation des sites de production ou la course aux implantations en Europe Centrale ou orientale, au Mexique et en Asie.

L'âge d’or du marché de la voiture neuve est une réalité du XXeme siècle

D’autre part, entretenir le delta des flux de revenus issus de :

  1. la vente de véhicules neufs (et de moteurs pour PSA),
  2. des services financiers (la crise financière a mis au jour la puissance des activités bancaires des groupes auto, PSA Banque a su tirer profit du soutien de l'État pour se sauver voire se renforcer)
  3. et les services de l’aval automobile (assurances, entretien…).

Le véhicule neuf est au cœur de l’offre de valeur des constructeurs, qui ont structuré leurs canaux de distribution dans ce but.

Cependant comme le montre les données de suivi des ventes ou les travaux du GERPISA, la segmentation client trouve ses limites en Amérique du Nord ou en Europe : l'âge d’or du marché de la voiture neuve est une réalité du XXeme siècle que la croissance chinoise ou africaine ne relancera pas à l’identique.

 

Business Model Canvas PSA : Be different and feel good in motion


BMC PSA 2018

PSA groupe a lancé sa mue. Les sources de revenus se diversifient afin d’envisager les opportunités, expérimenter de nouvelles modalités de générer de la valeur en tant qu'opérateur de mobilité.

Générer de la valeur en tant qu'opérateur de mobilité

Rendre plus accessible l’automobile, sous toutes ses formes, adresser et rencontrer les clients sur l’ensemble des canaux de distribution offert par le numérique ou en réinvestissant les centres-villes (et pas seulement les Champs-Elysées !) sont autant de levier actionnés par les constructeurs auto qui tel PSA groupe ne souhaite pas être les victimes de la révolution des mobilités qui les verraient évincer de la chaîne de valeur.



La question reste toutefois ouverte : Demain qui seront vraiment les opérateurs de mobilité ? Des constructeurs automobiles, des acteurs du numérique, des fournisseurs de facilities, des collectivités …

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