Innover sur le segment de la minceur : Coca-cola Plus, le brûleur de graisses ?

Le 18 mai 2017

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Partout dans le monde, les politiques font la chasse aux calories, accusant divers produits, dont les sodas, de l’épidémie d'obésité. Charge aux industriels d'être proactifs et, avant toute coercition, de s'adapter tantôt par des stratégies de reformulation, tantôt par des actions de communication ou d'éducation nutritionnelle. Cas de la minceur...

 

Face à l’obésité croissante et à la prévalence des maladies de civilisation telles le diabète ou les maladies cardio-vasculaires, les industriels de l'agro-alimentaire sont parfois, souvent, mis en cause. Il doivent donc apporter des réponses, entamer des actions concrètes pour répondre aux attaques dont ils sont la cible.

  • Lorsque les qualités nutritionnelles de leurs produits le leur permettent, les marques misent sur la carte "nutritionnellement correct".
  • Sinon, elles peuvent se positionner sur l'éducation alimentaire du grand public et s’inscrire sur le "manger bouger", "pratiquez une activité physique régulière".
  • Ou elles décident de faire le buzz en allant sur des terrains sur lesquels on ne les attend pas. Exemple du Coca minceur...

 

 

Coca Cola s'incrit dans une stratégie visant à faire apparaître la firme comme un acteur luttant contre l’obésité.

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Depuis quelques années déjà, Coca-Cola s’intéresse aux boissons santé. Après son partenariat avec Oenobiol pour des boissons beauté ou l'eau de sommeil, Glaceau Sleep Water, enrichie en L- théanine, la firme table également sur la minceur, créneau sur lequel elle n'était pas forcément attendue...

 

Coca-Cola marketing.jpg

On se souvient, en 2013, de la campagne publicitaire qui avait fait polémique auprès des nutritionnistes. Le géant américain, au travers de slogans comme "Unissons-nous" ou "Coming together", avait choisi de mettre l’accent sur "l’importance d’être bien informé lorsque vient le temps de consommer et de dépenser des calories".

Via différents spots publicitaires, le géant des BRSA communiquait notamment sur le nombre de calories de sa boisson phare et ses alternatives à faible teneur caloriques, en amenant une approche globale entre les calories consommées et les calories dépensées.


Après le Light, le Zero ou le Life, voici le Coca-Cola Plus.

Après la communication, place maintenant aux innovations-produits allégant sur la minceur... Depuis le 27 mars 2017, la marque a lancé au Japon Coca-Cola Plus, un soda enrichi en dextrine qui limiterait l’absorption des graisses. Ce qui n'est pas sans rappeler le soda minceur lancé par Pepsi, également au Japon, en 2012…

Ingrédients : Dietary fibre (indigestible dextrin), carbon dioxide, caramel colour, acidifier, sweeteners (aspartame and L-phenylalanine compound, acesulfame potassium, sucralose), flavouring, caffeine

Ce soda contient 5 grammes de dextrines par bouteille de 470 ml. Peu digestibles, ces molécules consommées pendant un repas réduiraient l’absorption des graisses contenues dans les aliments. La boisson permettrait ainsi de contrôler le niveau postprandial de triglycérides dans le sang.

 

Issue d’une dizaine d'années de R&D, cette boisson est la première de la gamme Coca-Cola à avoir reçu la certification Food for Specified Health Uses (FOSHU), accordé par le ministère japonais de la Santé. L'obtention de ce label est la condition sine qua non pour que les aliments et les compléments alimentaires puissent mentionner des bienfaits nutritionnels et de santé.


La minceur, un terrain fructueux...

En France, l’étude NutriNet-Santé lancée en 2009 révélait que deux tiers des femmes et la moitié des hommes souhaiteraient peser moins. Et même chez les sujets de poids normal, 58% des femmes et 27% des hommes aimeraient diminuer leur poids. La minceur reste donc un segment porteur, sur lequel les stratégies marketing peuvent se reposer. Pour preuve, le Synadiet révèle par exemple que le segment minceur sur le marché des compléments alimentaires a enregistré une croissance de 4,4 % en 2016.

Pour répondre à cette quête de minceur, l'allégé a vécu son heure de gloire. Il est aujourd'hui délaissé au profit d'ingrédients actifs, misant sur l’efficacité des plantes. Et, dans ce contexte, les fibres constituent des ingrédients naturels pour mincir sans privation...

 

Des produits trnasposables en Europe ?

Le Japon constitue depuis longtemps un terreau fertile pour l'innovation sur le segment nutrition-santé.

Les Européens sont, quant à eux, plus difficiles à convaincre… Surtout vis à vis de produits qu'ils catégorisent dans la sphère du plaisir. Sans compter la contrainte règlementaire, puisque le béta-glucane d'avoine et le glucomannane de konjac font partie des rares ingrédients pour lesquels une allégation en lien avec la "perte de poids" est autorisée par les autorités européennes.

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C'est peut-être pourquoi, en France, la marque préfère axer ses efforts sur le plaisir et mise aujourd'hui sur une communication en lien avec le voyage , sa nouvelle opération marketing consiste à remplacer le nom de la marque par le nom de 88 villes où les Français se verraient volontiers passer leurs vacances…



Pour en savoir plus sur la nutrition santé : Portail Nutrition-Santé "Invest In Bretagne".

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