Les nudges : des coups de pouce suffisants pour initier des comportements vertueux ?

Le 13 novembre 2015

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Le changement d’habitude dans les manières de faire est souvent long et parfois complexe à mettre en œuvre. Pour le faciliter, il est nécessaire de recourir à des petits coups de pouce pour initier le changement : des nudges.

Des habitudes difficiles à changer

Faire évoluer les mentalités, amener les personnes à modifier leurs habitudes pour adopter des comportements éco-responsables n’est pas aussi simple qu’on peut l’imaginer. Cette problématique souvent soulevée par les pouvoirs publics se retrouve également dans le cadre du projet BMA lors de l’implémentation de nouvelles solutions de mobilité. En effet, il existe un grand écart entre ce que les gens pensent (« il faut moins polluer »), ce qu’ils disent qu’ils vont faire et ce que les gens font vraiment (« je dois absolument continuer de me déplacer en voiture tous les jours»). De surcroit, cet écart est difficile à réduire. 

Pour modifier les comportements et amener les individus à avoir des comportements plus éco-responsables, les actions possibles sont les suivantes :

  • Ajuster le cadre légal en imposant par exemple la réalisation d’un comportement (ex : limiter la vitesse sur les rocades, interdire les voitures dans les centres-villes) ;
  • Mettre en place des incitations financières (ex : prime à l’achat de véhicules électriques) ;
  • Communiquer largement sur les comportements à réaliser (ex : communication de masse lors de semaines dédiées telles que la semaine européenne de la mobilité ou la semaine du développement durable, campagne en marge d’évènements très médiatisés tels que la COP 21, …) ;
  • Demander aux pouvoirs publics d’être exemplaires sur les comportements à adopter (ex : circulation à vélo ou en voiture électrique de personnes élues).

 

Les nudges : un moyen d’optimiser le changement de comportements

Ces différentes actions permettent une prise de conscience des citoyens sur les comportements à adopter cependant la mise en œuvre comportementale de ces prises de conscience est difficile à obtenir. Même si l’on est en capacité de mettre en avant des arguments convaincants (comme des économies importantes, un puissant impact environnemental) en faveur d’un changement des comportements, l’homme n’est pas toujours rationnel dans ses prises de décision et par voie de conséquence dans ces comportements. Ainsi, il faut parfois recourir à un « coup de pouce » supplémentaire pour inciter les individus à modifier leurs comportements. Ces coups de pouce, on les appelle des nudges.

Les nudges, concept proposé en 2008 par Thaler et Sustein, se définissent principalement par une modification simple et peu onéreuse de l’architecture de choix. Ils mettent en avant le comportement à suivre sans interdire le comportement à omettre : la liberté individuelle reste primordiale. Ces incitatifs orientent le traitement de l’information dans le but de valoriser le comportement à réaliser. Pour mieux en comprendre le principe, voici quelques exemples de nudges:

  • Le choix par défaut : l’architecture de choix est modifiée de façon à ce que le comportement souhaité ne demande aucun effort. Par exemple, il est possible de réaliser par défaut des impressions recto/verso.
  • La modification des architectures de choix : il est possible faciliter la réalisation du comportement ciblé en mettant en avant la solution visée. Par exemple, il est possible d’aménager un self-service de façon à faciliter l’accès aux fruits et légumes et ainsi rendre plus difficile l’accès aux fritures et desserts.
  • La force de la norme sociale : il est possible d’indiquer, via une application smartphone ou de façon plus traditionnelle via une communication écrite, les bons comportements émis par nos pairs. Cette comparaison avec les autres nous pousse à réaliser les comportements attendus. Ainsi, pour inciter à l’écoconduite, il est possible d’indiquer chaque mois aux collaborateurs d’une entreprise le nombre moyen de kilomètres évités ou les économies de carburants réalisées.
  • Les présentations ludiques : les incitatifs peuvent être inhérents à l’ergonomie d’une solution qui inciterait presque inconsciemment à la réalisation du comportement attendu. Par exemple, des mouches ont été dessinées dans certains urinoirs pour inciter les hommes à viser juste ! cela a permis de réduire les frais de nettoyage des toilettes ! Un autre exemple, pour les rennais, la Place Sainte Anne est actuellement en travaux et la visibilité d’un grand nombre de boutiques est affectée. La Ville a créé des marquages au sol pour indiquer les accès possibles.

 

Les limites des nudges 

nudgesBien que considérés comme un moyen pertinent de provoquer le changement, les nudges ne font pas l’objet d’une méthodologie de mise en œuvre très identifié. Ils se caractérisent plus par la « bonne idée », celle qui apparait de façon inopinée lors de la mise en œuvre d’une solution ou de l’étude de son (non) usage. On ne peut donc pas systématiquement mettre au point un nudge en fonction du comportement que l’on cherche à obtenir en vue d’optimiser l’usage d’une solution.

Par ailleurs, le nudge (qu’il soit par exemple du ressort d’une présentation ludique) a un impact/une influence dont on peut questionner la durabilité. Que se passe-t-il une fois passer l’effet de surprise ? A notre connaissance, aucune étude n’a étudié cet aspect. Or, le nudge ne semble pas impacter un changement profond qui passerait par des modifications intrinsèques des motivations à agir.

Ensuite, les nudges négligent dans leur déploiement l’impact des effets  rebond : je fais une chose (par exemple manger des légumes) et cela me libère pour mettre en œuvre un comportement qui va parfois à l’encontre du comportement précédent (avant de manger un gâteau à la crème). Cet effet rebond est bien connu et est une conséquence d’un changement comportemental qui peut n’être que superficiel.

Enfin, une dernière limite concerne l’éthique du nudge. En effet, inciter conduit à mener l’individu vers un comportement que nous aurons ciblé comme correspondant à nos attentes. Une attention particulière doit donc être portée sur les comportements incités de façon à prévenir des abus possibles qui pourraient être assimilés à une logique plus proche de la manipulation que de l’incitation.

 

Conclusion

Pour conclure, il ne faut pas confondre le travail mené sur l’ergonomie d’une solution (qui en rendra l’usage plus facile et plus spontané) et le travail de nudging qui lui ne modifie pas les qualités intrinsèques de la solution. Le nudge est une bonne astuce pour déclencher le comportement attendu, cependant, cela n’est pas suffisant pour entrainer un changement d’attitude et de comportement durable. 

A cet effet, nous avons choisi, au sein du projet BMA, de mettre au point une ingénierie d’incitation à part entière dont le projet consiste à identifier les nudges les plus adaptés pour non seulement inciter à la réalisation du comportement requis et dans le même temps à décourager la mise en oeuvre du comportement qui va à l’encontre du comportement attendu. Cette action en miroir est d’autant plus importante pour l’objet mobilité qui est un objet dont les habitudes sont solidement ancrées. La voiture, et plus particulièrement l’autosolisme, est un mode de déplacement valorisé par la plupart des individus. Pour les amener à opter pour la mise en œuvre d’autres modes de déplacement, contraindre son usage semble donc inévitable. 

La Fabrique Écologique a réalisé une note sur le sujet : "L'incitation aux comportements écologiques - Les nudges, un nouvel outil des politiques publiques". Actuellement ouverte au débat collaboratif pour enrichir son contenu, elle fera ensuite l'objet d'une rédaction finale.                  
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Auteur(s)

Ophélie BIGOT, CCI Rennes

Crédits

© biphop - foter.com

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