Serbotel 2015 : la mutation du marché de la restauration selon Bernard Boutboul

Le 30 octobre 2015

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Lors du salon Serbotel qui s'est tenu à Nantes du 18 au 21 octobre 2015, Bernard Boutboul, créateur et Directeur Général du cabinet Gira Conseil, a animé une conférence sur "Le marché de la restauration en pleine mutation". Principaux enseignements...

 

La mutation du marché est double :

  • Le consommateur a changé avec des attentes qui s'affirment et un comportement différencié entre sa consommation à domicile et sa consommation hors domicile.
  • L'offre de restauration a changé avec des nouveaux concepts qui font bouger les lignes et engrangent des progressions de +3 à +12% sur un marché global à -0,3%

 

 

L'analyse du cabinet Gira conseil s'illustre dans le schéma suivant :

Marché de la restauration

A l'analyse de ce schéma, on peut noter :

  • Concernant la Sécurité : 87% de la population française répond qu'"à moins de 10€ on sait que c'est industriel donc pas de problème de sécurité" (donc critère non mis en avant).
  • Concernant la qualité de service : à moins de 20 €, le consommateur cherche la rapidité et l'efficacité. A plus de 20 €, le consommateur cherche la technicité et la compétence.
  • Concernant l'atmosphère : à plus de 50 €, le consommateur veut vivre une expérience avec un lieu et du lien.

On voit donc l'attente des consommateurs qui s'affirme autour d'un tryptique fondamental : le produit, le service, le lieu.


Au centre du marché, entre 20 et 30 €, on trouve un consommateur insatisfait de manière permanente soit par ce qu'il trouve dans son assiette, soit par le service proposé. Une interrogation se dessine sur l'avenir quand on sait que ce positionnement prix est celui de 1 restaurant sur 3 en restauration assise !

A gauche de cette place, on trouve une restauration rapide qui monte en gamme et fait de la France un laboratoire de tendances et d'innovations en restauration rapide pour le monde entier. De nombreux concepts innovants fleurissent dans des villes comme Paris, Strasbourg, Nantes. Une particularité française est l'intégration en restauration rapide d'une culinarité jusque là réservée à la restauration assise. L'initiative de cette évolution revient aux frères Ferniaux qui ont proposé des recettes traditionnelles cuisinées par de grands chefs en bocaux adaptés à une restauration nomade. Cf Boco

A droite du schéma, on voit fleurir la bistronomie avec de jeunes chefs innovants qui proposent des cartes hyper courtes avec de fortes rotations (cartes différentes entre le midi et le soir). Exit les nappes, la vaisselle sophistiquée et les serveurs en costumes. Le chef est en polo et en jean, il est amoureux de la cuisine et aime le contact avec ses clients.

 

D'autres ruptures apparaissent dans ces 2 segments. Dans chacun des positionnements, il faut choisir : être le moins cher ou être le meilleur. Le consommateur n'est plus dupe et sait qu'on ne peut pas choisir une stratégie de volume et être le meilleur. Chaque stratégie peut trouver son consommateur si elle s'affirme clairement et propose une cohérence entre l'assiette, le service et le lieu.

 

Dans ce contexte en pleine mutation, l'avenir est néanmoins positif, avec :

  • De plus en plus de consommateurs potentiels liés à la spécificité de la natalité française.
  • Des consommateurs qui sortent de plus en plus souvent avec une chute du retour à la maison le midi et des sorties en hausse les soirs et les week-ends.
  • Un temps passé à table qui marque une pause après une baisse régulière ces dernières années (autour de 30 mn aujourd'hui en France alors que les USA continuent de baisser à 19 mn).

Mais, ces futurs consommateurs ne feront pas l'impasse sur la qualité, la générosité et le plaisir.

 

Charge aux nouveaux restaurateurs d'inventer le nouveau modèle économique qui permettra de résoudre une équation qui semble impossible :

Moins cher, Plus rapide, Plus qualitatif, Moins structuré, Plus généreux.

 

Source : D'après les propos tenus par Bernard Boutboul, Gira Conseil.

 

 

 

 

 

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