Les boissons végétales attaquent, le lait contre-attaque.

Le 14 septembre 2015

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Préconisées initialement comme alternatives aux produits laitiers pour les allergiques ou intolérants, les boissons végétales sont de plus en plus consommées. Par la créativité des fabricants pour coller aux tendances porteuses, le segment sort de sa niche. Mais le rayon lait "contre-attaque" sur l'innovation, notamment sur des laits spécifiques.

 

Boissons végétales : un marché qui s'affirme.

Alternatives au lait de vache, les boissons végétales constituent l'un des segments les plus porteurs dans le secteur des boissons.

Si au départ la production et la consommation de ces produits se révélaient plus importantes en Asie qu'en Occident, la consommation de boissons végétales évolue aujourd'hui dans les pays occidentaux.

 

 

Il y a encore quelques années, les lancements de nouvelles boissons végétales concernaient essentiellement le marché asiatique. Aujourd'hui on assiste à une forte croissance aux États-Unis, au Brésil, en Afrique du Sud ainsi qu'en Europe - Espagne, Allemagne, Royaume-Uni en tête.

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Cette tendance serait amenée à se renforcer à l'avenir, plusieurs instituts d'études de marché indiquant que la croissance mondiale des boissons végétales devrait se poursuivre jusqu'en 2018 avec un taux supérieur à 18 % par an.

 

 

 

Plusieurs facteurs expliquent la croissance de ce segment : l'allergie au lait de vache ou l'intolérance au lactose, les raisons éthiques qui poussent certains consommateurs à éviter les produits laitiers, mais également la quête d'aliments jugés plus sains, plus naturels, qui profite largement au végétal.

 

Elargissement de l'offre, multiplication des mises sur le marché et positionnement adapté pour permettre au segment de sortir de sa niche.

Encouragés par l'engouement pour le free from - sans lactose sans gluten voire même sans soja - les efforts de développement de produits sont palpables.

Sur la seule année 2014, près de 1 200 nouvelles boissons végétales ont été recensées dans la base de données de l'innovation Mintel, soit 70% de plus que cinq ans auparavant.

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Si le soja reste très présent, il n'est plus le produit leader en terme de progression. Il a été supplanté par les boissons végétales innovantes à base de fruits à coque (l'amande enregistrant la plus forte croissance mondiale sur le marché des boissons végétales), de céréales, de graines/céréales anciennes comme le sarrasin et le millet ou de supergraines comme le quinoa. A noter les belles progressions affichées également par la noix de coco, succès qu'elle doit à sa connotation naturelle et exotique, à l'engouement des stars, à sa faible valeur calorique et à sa richesse en électrolytes.

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Renverser la communication pour ouvrir la porte à de nouveaux marchés.

Les boissons végétales tendent donc à se démocratiser et élargissent leur cible : amélioration de la texture et du goût, diversification des recettes mais également importants efforts marketing pour sortir cette catégorie jusqu'ici enfermée dans un réseau de distribution

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Les packagings se colorent, s'adaptent aux nouvelles tendances de consommation (nomadisme en particulier) ou jouent la carte de l'humour décalé.

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Jusqu'à même jouer la provocation

 

 

Mais le lait n'entend pas se laisser prendre des parts de marché sans réagir.

Le marché du lait a vu ses ventes reculer, l’année 2014 se traduisant par une baisse en volume de 2,9% en GMS. A corréler en partie au développement des alternatives végétales et à la désaffection du petit déjeuner

 

Pour relancer les achats, les industriels déploient leurs armes.

 

Ils innovent sur les laits spécifiques, plus valorisés : lait bio, vitaminé, délactosé, de chèvre…

lait et alternatives.pngSelon le magazine LSA, ce pôle enregistre une progression des ventes en valeur de 4,4%, en cumul courant arrêté au 26 avril 2015 :

  • + 22,6% pour le lait de chèvre,
  • + 12,9% pour le délactosé,
  • De belles performances également pour les laits vitaminés et aromatisés, ces derniers bénéficiant d'un fort potentiel en France, l'offre étant encore peu développée, estime Étienne Verdier, directeur du développement des ventes chez Lactel.


Ils créent de nouveaux moments de consommation.

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Des produits alternatifs pour le petit déjeuner ont vu le jour : Lactel a par exemple sorti Milk’n Go, une boisson lactée avec de la purée de fruits et des céréales, boisson vouée à une consommation nomade.

 

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La nutrition du sportif est également un nouvel axe d'innovation chez Lactel : Sportéus, boisson lactée pour la récupération musculaire après l’effort, est composée de lait délactosé et élaborée selon une recette spécifique avec 35% de protéines.

 

 

Ils travaillent à ranimer le rayon en revisitant le merchandising.

L’objectif est de casser la monotonie d’un rayon où les couleurs bleu et blanc dominent. Candia propose un rayon divisé en trois parties :

  • Le pôle "Pour la famille", coloré, en début de linéaire. Il comprend les laits classiques, de croissance, vitaminés et aromatisés, dans différents formats et contenants.
  • Le pôle "Pour elle, lui, moi" comprend les spécifiques.
  • "Les petits formats" (50 et 25 cl) en bout de rayon, destinés aux mono-foyers.

 

Alors, laits et alternatives végétales : concurrents ou complémentaires dans un univers où le flexitarisme commence à s'affirmer ?

Entre les innovations et la modernisation des rayons, l’avenir semble prometteur pour les deux catégories…

Pour en savoir plus sur la nutrition santé : Portail Nutrition-Santé "Invest In Bretagne".

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