Quel positionnement d’Apple sur la mobilité ?

Le 04 septembre 2015

Partager sur Facebook Partager sur Twitter Partager sur Viadeo Partager sur LinkedIn
La photo du concept car d'Apple n'est que le gagnant d'un concours de Design, mais les rumeurs sur un positionnement d'Apple sur une offre de véhicule circulent depuis plusieurs mois. Pourquoi un tel positionnement stratégique serait-il possible ?

On connait le positionnement de la firme californienne sur les outils et services du véhicule connecté avec l’Apple CarPlay qui permet l’extension des services de l’Iphone sur son automobile. Plusieurs constructeurs ont d’ores et déjà prévu cette plateforme sur leurs véhicules. Apple confirme par ailleurs son positionnement sur sa propre cartographie « Plans » qu’il est en train d’enrichir comme Google de données photographiques depuis quelques temps en faisant circuler des véhicules chargés de photographier les rues. L’entreprise a également fait l’acquisition en début 2015 de l’entreprise « Coherent Navigation » spécialiste de la navigation par GPS.

Mais le secret encore bien gardé aujourd’hui concerne le positionnement sur un véhicule Apple. Habitué à vendre des « devices » propriétaires en même temps que les services associés, la rumeur circule en effet depuis plusieurs mois sur les projets d’Apple. Les recrutements d’ingénieurs débauchés de la filière automobile, mais aussi issus de la robotique et de l’aéronautique, ne sont eux pas des rumeurs. Ils valent d’ailleurs entre Apple et A123 Systems, spécialiste de batteries pour véhicules, un contentieux judiciaire pour le débauchage de plusieurs ingénieurs dont le directeur technique. Les actionnaires d’Apple ont interpellé leur PDG Tim Cook sur l’opportunité de racheter Tesla, ce qu’Elon Musk a repoussé. Des rumeurs de rapprochement avec BMW circulent également. Bien qu'il n'y ait que des rumeurs pour le moment, le Wall Street Journal évolque la décision d'Apple d’accélérer en recrutant une équipe d’un millier de personnes pour ce projet « TITAN ». 

 

Un tel projet est-il possible, et pourquoi serait-il crédible ?

 

Stratégie de rupture, modèle de développement d'Apple

C’est la méthode historique d’Apple et de son fondateur Steve Job de développer dans le secret des stratégies de rupture avec des projets qui ont permis à l’entreprise le développement qu’on lui connait. Le lancement de l’Ipod il y a 10 ans était une manière de sortir de la seule concurrence avec Microsoft sur les systèmes d’exploitation en révolutionnant la manière dont on écoute de la musique, en venant concurrencer non plus Microsoft mais Sony et son baladeur. Le lancement de l’IPhone est similaire avec un positionnement sur un nouveau marché, la téléphonie mobile face à des acteurs établis comme Nokia. L'automobile est captive d'acteurs traditionnels de la filière, et un regard neuf sur un secteur ayant finalement peu évolué depuis 50 ans pourrait-il permettre une rupture telle qu'Apple en a déjà générée ?

Un besoin probable de diversifier les sources de revenus

Apple a par ailleurs probablement besoin de se diversifier et de relancer un projet de rupture. Les revenus liés à l’IPhone représenteraient presque 70 % du CA d’Apple et même si les perspectives de ventes mondiales sont encore bonnes, une diversification sur d’autres terrains de jeu apparait aujourd’hui comme nécessaire pour sécuriser le développement de l’entreprise.

Les nouveaux besoins de l'automobile

L’automobile évolue à grande vitesse. Issue de l’univers de la métallurgie, des motoristes et du pétrole, sa valeur migre très rapidement vers l’univers de l’électronique, du logiciel, des communications et du service. Le contrôle des fonctions par le logiciel, le véhicule connecté, le véhicule autonome, le véhicule comme un service et la gestion du Big Data sont autant de tendances qui alimentent cette migration de la valeur. La digitalisation et l'électromobilité remettent en question le modèle économique de l'automobile. L’expertise d’Apple dans l'ingénierie globale du triptyque matériel/logiciel/service apparait comme une compétence clé pour le devenir de la mobilité automobile. Cette recomposition de la valeur peut s'appuyer sur des sous-traitants aujourd'hui structurés en capacité de fournir des modules entiers fonctionnels. L'architecture du véhicule électrique accroît encore ce déplacement de la valeur vers le logiciel et le service, la maîtrise de la chaine de traction électrique étant simplifiée par rapport à la chaine de traction thermique. Celle-ci doit répondre à des contraintes de dépollutions de plus en plus fortes nécéssitant le maintien d'une expertise très forte de motoristes, compétence historique des constructeurs que les nouveaux entrant de la mobilité électrique n'ont pas besoin d'acquérir. Cette nouvelle aire de jeu de la mobilité électrique et digitale laisse une place à de nouveaux entrants, notamment parmis ceux disposant de compétences dans ce nouvel univers.

Les moyens d'une telle ambition

Apple a probablement les moyens de ce nouveau positionnement. A ceux qui soutenaient qu’un nouvel entrant était improbable sur le marché automobile compte tenu de l’intensité capitalistique de la filière et du temps nécessaire à la constitution des connaissances et des compétences pour s'y développer, le contre-exemple de TESLA montre que cela est possible sur le marché de la mobilité électrique avec un modèle très différent des modèles classiques. En moins de 10 ans TESLA est devenue la référence du véhicule électrique avec le modèle S élue 2 années consécutives « voiture la plus fiable » par la revue américaine d’association de consommateurs « Consumer Union ». Avec plus de 150 milliards de réserves, Apple a les moyens de financer un nouveau positionnement sur ce marché, d’autant qu’il le ferait probablement en mobilisant les meilleurs savoir-faire de la sous-traitance comme il le fait avec ses produits actuels.

Le groupe californien peut-il laisser Tesla, Google, Uber se positionner seuls sur ce marché de la mobilité ? N’y-a-t-il pas une place pour Apple avec une nouvelle rupture, une nouvelle expérience de mobilité, celle d’un concept de véhicule au design différent, haut de gamme, électrique et autonome, connecté, avec une offre de services très développée et source de valeur ? Les équipes constituées par Apple sont probablement en train de répondre à ces questions, la technologie disponible étant probablement d’ores et déjà suffisante pour permettre l'ingénierie d'une offre innovante sur le marché, et de l'écosystème qui va avec.

A lire également

Véhicules et Mobilités 2017 : vos retours et vos attentes

Le 29/11/2016

Pendant ce dernier trimestre 2016, nous vous avons interrogé sur votre niveau de satisfaction, vos avis et vos attentes pour Véhicules et Mobilités : le site Web, la newsletter, Twitter et autres. Comme promis, voici un retour des résultats de cette enquête et nos axes de développement pour 2017 !

Open source : avenir ou concurrence de l'industrie automobile ?

Le 22/11/2016

Comment l’open source, le partage permettent d’arriver différemment à la construction d’une voiture ? Mais ces véhicules open source sont-ils réservés aux makers ou influencent-ils les pratiques de l'industrie automobile ? Quels sont les impacts des véhicules open source sur la chaîne de valeur, notamment la distribution des véhicules ?

Nouveau cycle 2016-2023 de la production Européenne

Le 09/11/2016

Denis SCHEMOUL d’IHS Markit donne sa vision du marché européen 2016 et ses prévisions : Le 2ème semestre 2016 marque la fin d’un cycle de croissance de la production en Europe et un nouveau cycle 2017-2023 marqué par une stabilisation.Synthèse en quelques points des prévisions explicitées par Denis SCHEMOUL.