Le nouveau concept Mandarine de Franprix devrait vitaminer l'enseigne

Le 23 juin 2015

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En perte de vitesse depuis plusieurs années, l'enseigne Franprix du groupe Casino devrait retrouver sa vocation d'épicier grâce à ses nouveaux magasins urbains de proximité baptisés Mandarine. Avec ces "nouvelles armes", Franprix veut renouer avec le marché de la proximité extrêmement bataillé à ce jour.

Le concept Mandarine

Après 3 ans de recherche et de nombreux tests de concepts réalisés, Franprix a opté pour Mandarine. Ce concept se déploie depuis le mois de mars et va concerner l'ensemble du réseau d'ici 2017, soit 860 magasins. Le parti pris de l'enseigne se tourne vers un retour aux fondamentaux avec une volonté forte de redevenir le commerçant de quartier. Jean-Paul Mochet, le patron de l'enseigne explique que "Nous voulons transformer la proximité géographique en proximité relationnelle et faire de nos magasins un vrai lieu de vie".

Ce relooking repose tout d'abord sur un nouveau logo représentant une mandarine et de nouvelles couleurs vives : le jaune, la couleur cerise voire le prune et la couleur orange présente sur les murs de l'enseigne. Pour repartir du bon pied et être toujours au plus près du client, l'enseigne a aménagé ses points de vente en conséquence :

  • un store roulant sur la devanture et de grandes baies vitrées ouvertes sur la rue permettant à la clientèle de voir l'intérieur du magasin,
  • les formations du personnel à "l'académie Mandarine" pour "retrouver le plaisir de faire du commerce et renforcer le sens de l'accueil du client." Les hôtes et hôtesses de caisse sont d'ailleurs vêtus de tabliers pour encore plus de proximité,
  • la file unique de paiement comme chez l'épicier du coin,
  • l'ensemble des services proposés à la clientèle autour des produits frais. A l'instar des machines à café et d'une machine de jus de fruits fraîchement pressés à l'entrée du magasin. Ou encore la fabrication de baguettes cuites sur place. Certains magasins sont même dotés d'une mini-rôtisserie.

image global.

 

Ce lifting fait de ces nouveaux magasins de véritables lieux de vie avec en plus la possibilité de se connecter au wifi et de se restaurer sur place. Par ailleurs, la décoration est ultra sobre : pas de faux plafond, ni de matériaux clinquants, un sol en plastique pour limiter le bruit et un éclairage 100 % LED pour faire des économies d'énergie. Autre particularité, l'absence de promotions ou de stop-rayons dans le magasin.

Ce nouveau visage repose également sur un assortiment plus large qu'auparavant : à ce jour la gamme Franprix comporte 400 produits à marque, elle en comptera le double en fin d'année. A noter que l'enseigne accorde une place particulière à l'offre snacking.

D'autre part, l'enseigne participe activement à des actions locales. A titre d'exemple, Franprix s'engage dans Voisins Solidaires ou encore avec son Good Truck qui a sillonné les routes de France pour présenter sa marque propre à ses clients. Franprix propose également ses livraisons en mode électrique dans les quartiers. Enfin, elle a mis en place l'Arrondi en caisse (on arrondit à l'euro supérieur et on donne à une association de son choix). L'ensemble de ces initiatives démontre que l'enseigne s'ancre durablement dans le quotidien de ses clients.

Cette refonte des magasins coûte entre 1000 et 2000€ au mètre carré. Les premiers résultats sont très bons avec une hausse moyenne des ventes de 20% sur les magasins relookés.

 

Proximité et lien social : des atouts historiques à développer

En réponse aux attentes des consommateurs et face à la concurrence du e-commerce et de la grande distribution, le commerce de proximité a sa carte à jouer en cultivant un lien privilégié avec son client. En effet le sondage de l’Institut CSA réalisé fin 2012 sur le commerce de proximité révèle que si 91% des sondés aiment vivre dans leur ville,  ils sont à la recherche avant tout de lien social […].

Ce lien social privilégié passe notamment par des services personnalisés qui facilitent la vie quotidienne du client comme la souplesse des horaires, la livraison, les conseils...

Autre point essentiel, la qualité de l'offre proposée, et en particulier la fraîcheur des produits. Ce point est confirmé par l'étude de Novencia réalisée auprès de plus de 900 consommateurs qui dévoile que le premier critère d'achats des clients de commerce de proximité est la qualité des produits (98% des interviewés).

Dans une période d'attente de lien social, le commerce de proximité semble disposer de bon nombre d'atouts pour perdurer dans le temps, en totale complémentarité de l'e-commerce à l'autre bout du spectre distributif.

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