Vente en ligne : poids économique et stratégies des acteurs

Le 10 juin 2015

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L'Insee a mené une enquête auprès des entreprises de plus de 10 personnes proposant la vente de produits ou de services via Internet. Les résultats montrent à la fois l'importance croissante de cette activité en France et les principales tendances de l'offre proposée par les acteurs de la vente en ligne.

D'après l'enquête Insee sur les technologies de l'information et de la communication réalisée en 2014, les entreprises de plus de 10 salariés implantées en France représentent plus de 90% du commerce sur Internet. Sur les cinq dernières années, la progression des ventes en ligne concerne principalement le commerce en direction des particuliers, dit "B to C" (business to consumer).

Seulement 15% des entreprises de plus de 10 salariés pratiquent la vente de biens ou de services sur Internet, tous secteurs confondus. Mais cette proportion atteint un quart des commerces et même un tiers des commerces de détail. Enfin 56% des agences de voyages et 76% des hôteliers interrogés par l'Insee proposent la vente en ligne.

L'enquête montre également que la moitié des acteurs de la vente en ligne se sont lancés dans cette activité depuis quatre ans.

Une majorité d'entreprises pratiquant la vente sur Internet dispose de son propre site marchand, mais beaucoup utilisent le site de leur groupe ou de leur enseigne, voire un site revendeur ou affilié. Un quart des acteurs de la vente en ligne ont créé un site mobile ou une application pour smartphone permettant de recevoir des commandes.

Capacité à exploiter les données clients

Comparées aux entreprises qui ne pratiquent pas la vente sur Internet, les acteurs de la vente en ligne montrent une meilleure capacité à collecter et surtout analyser les informations sur leurs clients via des outils de gestion de la relation client.

L'Insee note que la plupart des entreprises qui vendent des biens ou des services sur Internet disposaient à l'origine d'un point de vente physique : Internet leur a permis de développer leur activité en étant présentes sur plusieurs canaux de distribution. Le plus souvent, ces acteurs dits "multicanaux" affichent des offres équivalentes en ligne et dans leurs magasins (prix pratiqués, politique de fidélisation, opérations promotionnelles) et près d'un quart d'entre eux permettent à leurs clients de commander en ligne depuis le magasin physique, à partir d'un terminal mis à leur disposition.

Evolution des modes de livraison

Si la livraison à domicile ou sur le lieu de travail reste la principale option de livraison, le retrait en point relais ou en consigne est proposé par une majorité d'entreprises spécialisées dans la vente à distance. Phénomène nouveau ces dernières années, le "click & collect" connaît un succès croissant : il consiste à proposer aux clients ayant acheté en ligne de récupérer leur colis en magasin. Ce mode de livraison est même le seul proposé par 42% des commerces de détail ayant débuté la vente en ligne depuis 2012, et 70% des grandes surfaces alimentaires n'offrent que la livraison en magasin. L'intérêt pour le commerçant est à la fois d'économiser sur les frais de livraison et d'amener le client en magasin.

Elargir sa clientèle et améliorer la relation client

En conclusion de son enquête l'Insee identifie les enjeux de la vente sur Internet : ainsi en 2014 près de la moitié (45%) des acteurs de la vente en ligne cherchent à travers cette activité à élargir leur clientèle, sans pour autant viser la rentabilité de leur présence sur Internet. La vente en ligne peut se traduire selon les cas par une diminution ou une amélioration des marges : pour le commerce de détail et l'hôtellerie l'impact sur les marges est plutôt négatif. De même, la vente en ligne peut avoir un effet positif sur les ventes en magasin, mais pas nécessairement : l'impact dépend du lien plus ou moins fort établi entre le site Internet et le point de vente physique.

Enfin l'enjeu prioritaire cité par la moitié des acteurs de la vente en ligne est l'amélioration de la relation client.

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