Les données marketing et la stratégie omnicanal

Le 21 mai 2015

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Le commerce évolue et fait face à de nouveaux enjeux et de nouveaux comportements de consommation. Comment bien décrypter ces enjeux et saisir les opportunités de cette "révolution" ?


Advalo, spécialiste de la conversion omnicanal, en partenariat avec le pôle numérique de la CCI Rennes, a organisé une conférence "Data Driven marketing" à la Cantine Numérique de Rennes pour nous éclairer sur ce sujet et apporter des témoignages et retours d'expérience de professionnels, concernant l'omnicanal pour de grandes enseignes (DIM, PromoVacances et Guy Degrenne).

Retour sur quelques fondamentaux et sur la vidéo de cette conférence :

 

Le consommateur à l'ère de l'Omnicanal

Le comportement du consommateur a énormément changé du fait, notamment, de l'émergence de nouveaux canaux d'information, de communication et de vente. Cette multiplicité des points de contacts entre une marque, un commerce et un consommateur permettent de récolter de nombreuses données consommateurs. Faut-il encore savoir les utiliser efficacement.

- Le consommateur est "hyper-informé" et est désormais autonome dans ses recherches d'informations et de produits. Il est parfois plus informé que les vendeurs en boutique !

- Pouvant accéder à des milliers d'avis sur les produits et les distributeurs, le consommateur est sous influence. Il devient lui-même intermédiaire d'information en les partageant ou en les rédigeant. Le bouche à oreille est décuplé via les réseaux sociaux. Cela représente de nombreuses données générées par le consommateur et dont l'entreprise doit se nourrir.

- Son parcours d'achat n'est plus linéaire, le consommateur passe aisément d'un canal à l'autre : mobile > boutique > web > boutique... Dans ce parcours, le offline ne concurrence pas le online, bien au contraire, on assiste à une réelle synergie entre les 2 ! Le comportement de "free-riding" qui désigne les clients qui testent les produits en boutique et les achètent en ligne chez un pure-player (souvent moins cher) fonctionne également à l'inverse, de nombreux clients cherchent les informations en ligne puis achètent en boutique pour bénéficier de services complémentaires, d'un contact direct avec le vendeur et éventuellement d'un SAV de proximité (86% des achats en boutique sont préparés sur internet, c'est l'effet ROPO : Research Online Purchase Off line)

- Le consommateur est zappeur car il dispose d'un choix très large et d'une offre pléthorique. Par la multiplication des canaux et la forte digitalisation, les consommateurs accèdent à plus de produits et à plus de concurrents. Les prix restent très dispersés sur Internet, certains préférant l'argument prix quand d'autres préfèrent l'argument service et/ou confiance envers le distributeur. Le processus de décision peut être revu à chaque achat, en fonction du degré d'implication par rapport au produit.

Mais l'agilité grandissante du consommateur en matière de choix, de décision induit le risque de le voir submergé. Trop d'offres, trop de publicités, trop de spams... et l'équilibre entre assistance à l'achat (orienter, guider et humaniser l'acte d'achat) et push produit (bannière, mail, pop up...) est délicat à trouver.

 

Les nouveaux enjeux pour les entreprises

Les équipes marketing doivent se recentrer autour de l'expérience client, et récolter et traiter en temps réel les bonnes données le concernant, afin de lui proposer le bon produit, au bon moment et sur le bon canal. Chaque canal peut être à la fois un canal de vente ou d'information, pour un temps relationnel ou transactionnel.

La récolte et l'analyse des datas doivent également permettre d'optimiser les stratégies d'acquisition (quel profil et quelle cible ?) afin de ne plus inonder inutilement des consommateurs trop éloignés des offres et d'optimiser les taux de transformation.

Selon une étude MIT 2011, les entreprises qui savent bien utiliser les data sont plus productives de 5 à 6% que les autres. Pourquoi proposer sans cesse un produit déjà acheté ? Des produits qui ne sont plus en stock ? Des voyages en avion avec 2 escales et 7h de vol pour faire Rennes/Orly ?

L'entreprise doit avoir une vision orientée consommateur et doit tendre vers l'hyper-personnalisation. La relation client doit être accompagnée et humanisée pour offrir la meilleure expérience d'achat et générer une fidélité accrue. Pour faciliter l'analyse du parcours d'achat digital/point de vente, l'entreprise doit mettre en place un identifiant unique au consommateur, commun à tous les canaux, qui permettra de proposer un parcours optimisé avec une activation des bons leviers au bon moment.

Il devient alors possible d'accompagner le client tout au long de son parcours toujours dans le but de maximiser le taux de conversion:

  • Taux de conversion web : 1%
  • Si le parcours web aboutit à un chat ou à un appel téléphonique : 15 à 25% de taux de transformation
  • Si le site propose de la e-reservation : 40 à 60% d'achat.

Il est désormais indispensable pour les entreprises de bien comprendre ces nouveaux enjeux, de récolter et d'analyser les datas pour dresser un profil client fiable et bien le comprendre, afin d'activer les bon leviers d'acquisition, de vente et de fidélisation. Il est essentiel pour ces entreprises d'avoir une réflexion « omnicanal ».

Retrouvez toutes les vidéos de la conférence sur https://www.advalo.com/ddm-access

et les témoignages de:

  • Céline Malgras, Directrice E-commerce, Guy Degrenne
  • Géraldine Cozenot, Ex-Directrice E-commerce DIM/PLAYTEX/WONDERBRA & Ex-Directrice Marketing Promovacances.com
  • Thierry Pénard, Professeur Agrégé, Faculté de Sciences Économiques, Université de Rennes 1
  • Julien Troiville, Maître de Conférences, Université de Rennes 1
  • David Le Douarin, Co-fondateur, Advalo
  • Olivier Marc, Co-fondateur, Advalo

 

Quelques définitions :                                                          

  • Data Driven marketing : Stratégie marketing basée sur l'acquisition, l'analyse et l'utilisation des données marketing, selon les besoins, le comportement et les motivations des clients et/ou prospects. 
  • Omnicanal : Pilotage simultané et optimisé de l'ensemble des points de contact et de vente entre une marque ou un commerce et son client (Plateforme téléphonique, Mobile, Web, boutique, réseaux sociaux...).

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