La numérisation du point de vente : l'enjeu des données décrypté par la CNIL

Le 08 avril 2015

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Les technologies numériques sont de plus en plus présentes dans les magasins : elles permettent aux commerçants de mieux connaître leurs clients, de leur apporter de nouveaux services et de mieux répondre à leurs attentes. La CNIL met en perspective ces évolutions au regard du traitement des données personnelles.

Plus jamais seuls dans les rayons. La numérisation du commerce de détail : c'est le titre de la Lettre innovation et prospective n°9 de la CNIL (Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés) parue en avril 2015. Le consommateur étant lui-même très connecté, sa relation avec le commerce se transforme : la frontière entre magasin physique et boutique en ligne s'atténue, poussant les commerçants à intégrer progressivement le numérique dans leur organisation. On voit ainsi apparaître des bornes d'information tactiles dans les espaces de vente et les cabines d'essayage deviennent interactives.

Equipés de tablettes, les vendeurs sont en mesure d'interroger leur stock et de commander le produit manquant pour répondre à la demande d'un client.

Le numérique offre la possibilité au commerçant de mieux connaître les habitudes et les goûts de ses clients tout au long de leur parcours, pour mieux capter leur attention et les fidéliser par des offres personnalisées. Le document de la CNIL passe ainsi en revue les étapes successives du parcours d'achat et les technologies associées, permettant d'attirer le client, de le guider et de transformer la visite en acte d'achat. La phase de l'achat est évidemment au centre des préoccupations et intéresse à la fois les commerçants, les offreurs de solutions numériques, les banques et les opérateurs téléphoniques.

La question des données personnelles

L'utilisation de ces technologies nécessite bien évidemment d'identifier et de tracer l'individu, ce qui pose la question de l'exploitation des données personnelles. Comme le souligne dans son introduction Philippe Lemoine, membre de la CNIL et auteur du rapport sur la transformation numérique de l'économie, le succès de ces technologies dépend à la fois :

  • de la capacité des commerçants et des acteurs du numérique à tirer profit des données collectées
  • et surtout du niveau d'acceptation par les consommateurs d'un marketing toujours plus intrusif.

La Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés a pour mission d'anticiper ces changements qui "doivent nécessairement s’accompagner d’une évolution dans les modalités d’exercice des droits des personnes".

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