Les Gueules Cassées : le moche à l’assaut de l’anti-gaspi, dans l’univers du frais comme de l’épicerie.

Le 23 février 2015

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Créé en 2013 à Hennebont, Sols & Fruits est à l’origine de l'opération "Gueules Cassées" et du label "Quoi ma gueule", visant à lutter contre le gaspillage alimentaire. Démarche très médiatisée qui fait des émules puisque les rayons charcuterie, boucherie, produits laitiers ou épicerie auront bientôt leurs références "Gueules Cassées".

Contre les stéréotypes esthétiques et pour les économies : "l’antigaspi" façon Intermarché fait des petits.

Largement relayée par les médias, l’initiative d'Intermarché sur les fruits et légumes moches a été reprise par les concurrents des Mousquetaires, Leclerc, Cora, Auchan ou encore Monoprix. Le Collectif des "Gueules Cassées" semble donc avoir réussi son pari d’installer une marque collective AntiGaspi fédérant consommateurs et enseignes autour d’un même objectif :

  • côté consommateur, des prix 20 % à 30 % moins élevés et un moyen de redonner un sens à son acte d’achat ; 
  • côté distributeur, un moyen de redorer leur image avec des produits anticrise -car vendus 20 à 30% moins cher-  après avoir initié, il y a plus de quarante ans, les fruits et légumes standardisés…

 

Les enseignes passent par le Collectif pour la sélection des producteurs sur des critères gustatifs et ainsi que pour la garantie de produits d’origine française et de saison. Chaque producteur doit payer ses étiquettes pour valoriser les produits "Gueules Cassées", ce qui permet au Collectif de se rémunérer.

Le Collectif auraient à ce jour été contacté par douze pays : Belgique, Allemagne, Suisse, Angleterre, Canada, Japon, Brésil, Suède, Pays Bas, République Tchèque, Etats-Unis, Grèce.

 

Objectif : créer « un mouvement similaire à Free dans les télécoms, en proposant les gammes les moins chères du marché », selon les fondateurs.

Derrière cette initiative, on retrouve Nicolas Chabanne et Renan Even qui ont créé en mars 2013 la société Sols & Fruits. Pour son action, l’entreprise Sols & Fruits s’est ainsi vue triplement couronnée en 2014 : Trophée de l'innovation du Conseil Général du Morbihan, Trophée européen ECR (European Efficient Response) et Trophée Jeunes Pousses de la radio RMC.

 

gueules cassées 6Les Français sont prêts à acheter des produits hors calibres : la lutte contre le gaspillage arrive en tête des avantages pour ce type d’achat.

Selon le sondage exclusif LSA mené par Toluna,  84,2% des Français se déclarent intéressés par les fruits et légumes "moches".

Et pour 48 % d’entre eux, c’est le cas sans même faire référence à un prix réduit. Ils seraient aujourd’hui 66,4 % à acheter ces produits inesthétiques, invoquant en premier lieu l’anti-gaspillage.

 

Le marketing à la rescousse des imparfaits.

Conséquence de l’engouement pour les fruits et légumes moches, les Gueules Cassées gagneront très prochainement de nouveaux rayons de la grande distribution. A chaque fois, le but est le même : valoriser un produit bon mais peu esthétique, ou qui arrive en fin de date.

Mars 2015 : les céréales "moches" mais "aussi bonnes" vendues 30 % moins chères que la concurrence.

gueules cassées3Après les légumes moches, les céréales moches gagneront les linéaires à compter du mois prochain, également sous la marque "Gueules Cassées". Ces céréales, présentant des défauts d’aspect mais de qualité identique, seront vendues en étuis de 400 grammes pour environ un euro. La gamme comprendra 5 références pour enfants et adultes.

La fabriquant Sevenday, basé en Alsace, affirme  perdre chaque année 15 % de la production pour des défauts d’aspect mineurs (forme, taille, couleur).

 

Après les légumes et les céréales, place au camembert moche, également vendu 30 % moins cher.

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Le Collectif est également entré en contact avec la Laiterie Gillot pour ses camemberts défectueux. Ces produits AOP respectent un cahier des charges strict mais présentent des défauts de forme.  

 

Pour financer ces deux projets, le collectif a opté pour un financement participatif via la plateforme de crowdfunding KissKissBankBank.

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Des obstacles ?

Les approvisionnements sont compliqués à mettre en place, les volumes incertains et l’anticipation presque impossible. Les distributeurs, de ce fait, ne peuvent pas compter sur des volumes fixes, et faire ainsi émerger une offre stable.

Comment garantir des volumes suffisants aux distributeurs pour habituer les consommateurs à ces nouveautés ? Faudra-t-il adapter les filières en amont ? On parlera probablement plus d’opportunités de la part des producteurs, davantage que d’une véritable filière...

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