Les habitudes de consommation des seniors : vers des Silver produits pour une Golden économie.

Le 23 février 2015

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Le 3 février MDD Expo organisait son premier colloque sur le thème des seniors. Un marché à la fois complexe et porteur puisqu’en France, 1/4 de la population aura plus de 65 ans en 2030, sachant que la durée de vie ne cesse de s’accroitre. Avec des habitudes de consommation en partie identifiées, industriels et distributeurs commencent à agir.

Une offre qui s’est développée tardivement.

Le poids des plus de 65 ans dans la population française devrait passer de 13,9 % en 1990 à 23.2 % en 2030, tandis que la population des moins de 20 ans, cible préférée du marketing, demeure relativement stable…

 

 

La cible senior n’est pourtant prise en compte par les distributeurs et industriels que depuis peu car difficile à appréhender. Avec l’arrivée dans l’âge d’or des individus issus du baby-boom, le potentiel économique à capter est pourtant énorme.

Cette génération dite « hypermarché », qui a connu l’hyperconsommation, va-t-elle continuer à consommer ?

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Un véritable enjeu pour les industries agroalimentaires et les acteurs de la distribution alimentaire.

"Les seniors ont un très fort pouvoir d’achat", explique Pascale Hebel, directrice du département consommation du CREDOC. La nouvelle génération de seniors constitue la seule tranche de la population ayant des revenus bien supérieurs à leur niveau de consommation…

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Une étude du CREDOC révèle en outre que dès 2015, les seniors assureront plus de la moitié des dépenses de l’ensemble de la consommation (54 %), dont 60 % pour l’alimentation… Les acteurs de la chaine alimentaire ne peuvent donc pas se passer de cette cible…

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Comment cibler une catégorie à la fois large et ambiguë ? Le frein culturel français…

Le sénior, actif en particulier, est équipé de Smartphone, friand de voyages et de loisirs, adepte du web... Et bien entendu, il refuse d’être placé dans une catégorie particulière sous le seul critère de l’âge. Il refuse d’ailleurs de vieillir, se voyant en moyenne avec "15 ans de moins que son âge effectif".

Le secteur de l’immobilier a su en premier capter cette cible en développant des résidences séniors. Puis les assurances ou l’optique ont vu leurs approches récompensées.

Côté alimentaire quelques initiatives semblent fructueuses…

Pour capter cette cible, la nostalgie fonctionne plutôt bien. Le sénior veut du plaisir immédiat au travers de produits qu’il connaît.

A ce jour, l’approche qui semble le mieux fonctionner est l’approche intergénérationnelle, initiée par Werther's Original par exemple.

bouchon séniorsDepuis 2008-2009, le design universel s’est également fait une place, permettant de développer une offre pour tous mais pour laquelle les séniors verront un réel avantage. On peut citer l’initiative de la marque d'eau premium Wattwiller avec son bouchon maniable.

Enfin, les séniors très réceptifs aux arguments santé (mais loin d’être des experts de la nutrition) seront sensibles aux aliments dits santé. Ce constat se renforce avec l'âge : plus ils vieillissent, moins ils cuisinent et moins ils suivent les recommandations nutritionnelles, principalement en calcium, magnésium ou vitamine B9 (après 65 ans, 27 % des femmes ne suivent pas ces recommandations).

Des seniors de plus en plus nombreux, avec de nouveaux besoins et attentes notamment en GMS.

Selon une étude Nielsen Homescan 2014 présentée à l’occasion du colloque, les seniors se rendent beaucoup plus fréquemment que la moyenne en magasins, à raison d’environ 109 fois par an (contre 92 fois par an chez les 35-49 ans).

Ils privilégient les hypermarchés (54,2 % de leur budget alimentaire), mais sont également présents en supermarchés. Par contre le drive ne semble pas les capter : les seniors dépensent seulement 1 % de leur budget alimentaire sur le drive. Pourtant, selon Nielsen, ils auraient envie de se tourner vers le digital et apprécieraient certainement une aide pour se lancer.

Dotés d'un fort pouvoir d’achat, ils s'orientent davantage vers les marques nationales plutôt que vers les Marque De Distributeurs. Cependant, la génération baby-boom, née avec les supermarchés, a connu les MDD et sera certainement plus encline à en consommer dans un avenir proche, indique Loïc Danel, compte clé chez Nielsen.

Charal Petit AppétitLes produits les plus consommés appartiennent aux univers pet-food, produits d’hygiène et alcools. Ils se tournent également vers les rayons frais traditionnels comme les fruits & légumes, le fromage et la poissonnerie. Et pour répondre à la demande de produits pour les petits foyers, des offres en formats adaptés commencent à émerger comme les canettes de soft drink de 15cl, les rillettes Bordeau Chesnel en format 110g ou le steak Charal de 80g.

Pourquoi leurs attentes en magasin ne sont-elles pas satisfaites ?

Bien conscientes du potentiel de cette cible, certaines enseignes mettent en place des actions spécifiques en magasins. "Géant Casino et Système U ont développé des politiques promotionnelles spécifiques les mardis et jeudis, journées creuses en termes de trafic pour les enseignes, pour que les séniors viennent en magasins ces jours-là", détaille Loïc Danel.

Mais il existe encore des progrès à réaliser... Très préoccupés pas la perte d’autonomie ou la perte d’agilité sur des besoins basiques, ils déplorent de nombreux freins à l’achat, en particulier liés au manque de services proposés en magasins : absence de Caddie électrique, de bancs pour s’asseoir, d’allées larges, de personnel qui aiderait à porter les sacs, de promotions sur les petits formats…

 

Il faut donc bien faire la différence entre le pouvoir et le vouloir d’achat, ce qui amène les distributeurs à réfléchir quant aux ressources à explorer en matière de service : les paniers de séniors sont plus petits, il faut donc travailler la fréquence. Sans négliger le digital où la pédagogie peut être la clé pour faciliter l’accès des séniors aux solutions web…

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