Après l'hôtellerie, la restauration se met à l'heure du numérique

Le 13 février 2015

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Trouver un restaurant, consulter le menu, réserver une table ou se faire livrer... Les clients des restaurants sont de plus en plus adeptes du numérique. De nombreuses start-up développent des solutions technologiques qui favorisent ces usages. Les professionnels de la restauration tentent de s'adapter mais beaucoup reste à faire.

Comparé à l'hôtellerie, le secteur de la restauration semble marquer un temps de retard dans son appropriation du numérique : "Longtemps resté à l'écart des nouvelles technologies de l'information, le secteur de la restauration y vient doucement" note le magazine spécialisé Néorestauration (1).

Selon Xavier Zeitoun, co-fondateur de 1001menus, plus de 60% des restaurateurs français ne disposent d’aucun site Internet. Pour ce dirigeant qui propose aux restaurateurs une offre numérique globale, la restauration en est encore au stade où était l’hôtellerie il y a dix ans (2).

Un point de vue partagé par le Welcome City Lab, programme de stimulation de l'innovation dans le tourisme basé à Paris. Parmi les start-up incubées, Cookening propose une version numérique de la table d"hôtes et La Belle Assiette offre les services d'un chef professionnel. Interrogé par Néorestauration à l'occasion du salon Equip’Hotel 2014, le Délégué général du Welcome City Lab confirme : "Les start-up ont beaucoup de mal à entrer en contact avec les opérateurs traditionnels du tourisme, de la restauration et de l'hôtellerie, qui ne semblent pas très ouverts à l'innovation" (3).

Quant à Bernard Boutboul, Directeur général de GIRA Conseil, il observe que les sites Internet des restaurants sont souvent statiques et vieillissants, et note qu'une nouvelle génération de restaurateurs arrive depuis quelques années : leurs établissements n’ont pas de site web et ils communiquent principalement via les réseaux sociaux (4).

Un élément vient confirmer ces propos d'experts : il suffit de visiter les sites Internet des syndicats professionnels de la restauration pour constater que le numérique est moins perçu comme une opportunité que comme une menace. Ainsi l'UMIH (Union des métiers de l'industrie hôtelière) mène une bataille judiciaire contre la plateforme de réservation Lafourchette.com, propriété du géant américain TripAdvisor, accusée d'imposer des contraintes et des marges excessives aux restaurateurs. Quant au GNI (Groupement national des indépendants) il souhaite participer à l'élaboration de la future loi sur le numérique et place la "moralisation d'Internet" parmi ses priorités.

Quand le mobile s'invite au restaurant

A la différence des restaurateurs, les clients des restaurants sont de plus en plus adeptes du numérique : c'est l'un des enseignements de l'enquête menée par GIRA Conseil en 2014 pour la 5ème édition de l'opération Tous au restaurant. On y trouve en effet ces chiffres :

  • 46% des Français déclarent s'informer sur Internet pour choisir un restaurant
  • 43% des Français utilisent leur smartphone au restaurant (pour des photos, pour la géolocalisation ou le partage)
  • 61,5% des Français commentent leur expérience culinaire sur les réseaux sociaux (dont un tiers de façon quasi-systématique)

Aux Etats-Unis, l'association professionnelle NRA a mené également une enquête fin 2014 sur les usages numériques des clients de la restauration. Sans surprise, il en ressort que les Américains sont comme les Français de plus en plus connectés et communiquent avec leur restaurant via leur smarphone. Toutefois selon cette enquête les consommateurs américains sont encore relativement nombreux à préférer la relation directe avec le personnel du restaurant plutôt qu'une relation via un outil numérique. Ce constat reste valable pour les clients de la jeune génération.

Le numérique au service de l'expérience client

Quelles sont les solutions numériques à la disposition des consommateurs et des professionnels ? A Paris le Digitalfoodlab réunit des start-up travaillant dans l’alimentation et le numérique. L'annuaire de l'association comporte cinq catégories de services qui correspondent au cycle du repas, côté consommateur : acheter, préparer, cuisiner, manger et partager.

Du point de vue du restaurateur, les solutions numériques spécifiques au secteur de la restauration peuvent être regroupées en grandes familles :

Sur tous ces aspects des solutions technologiques existent : les plus performantes et les plus innovantes contribuent à renouveler l'expérience client. Elles apportent plus de confort, plus de souplesse au consommateur et lui font gagner du temps. Cette notion de temps est particulièrement importante sur le créneau de midi, compte-tenu du raccourcissement de la pause déjeuner. Le numérique peut aussi donner à certains établissements une image de modernité : c'est le cas par exemple des brasseries confrontées à un vieillissement de leur clientèle. Image de modernité qui s'adresse également aux futurs employés, alors que le secteur de la restauration peine à recruter. Enfin le numérique permet au professionnel d'optimiser organisation du travail et process, d'économiser son temps et de gérer plus efficacement.

Attention toutefois à l'effet gadget : une solution numérique ne se justifie que si elle apporte une véritable valeur ajoutée au client ou au professionnel qui en fait usage.

Enfin n'oublions pas le principal : la qualité de la cuisine reste le premier critère selon lequel un client juge un restaurant, et plus généralement la notion de rapport qualité - prix. Or ces dernières années l'image de la restauration s'est dégradée auprès des consommateurs, suite à la faible répercussion de la baisse de TVA sur les prix en 2009. Plus inquiétant encore : selon un sondage Ifop de 2013 pour le magazine L'Hôtellerie-Restauration, 72% des Français déclarent qu'ils ont déjà eu le sentiment de manger un plat surgelé dans un restaurant traditionnel. Les solutions numériques mises à la disposition des clients ne suffiront pas à inverser cette tendance. En revanche ces solutions pourront offrir aux restaurateurs des relais de croissance et des outils de différenciation, au moment où la concurrence s'intensifie et où le marché de la restauration connaît une croissance ralentie.

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(1) La restauration entre dans l'ère digitale. Néorestauration, septembre 2014
(2) Un site web offert aux restaurateurs, la nouvelle recette de 1001menus - Snacking.fr - 27 octobre 2014
(3) Innovation, la nouvelle donne. Néorestauration, novembre 2014
(4) Internet et les nouvelles techniques de communication au service des restaurateurs. GIRA Conseil, Cahier de tendances, 2013.

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