Bilan et perspectives des MDD

Le 13 février 2015

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A l’occasion du salon MDD expo, qui ouvrira ses portes pour sa 14ème édition les 31 mars et 1er avril prochain à Paris, l’heure est au bilan. Les marques de distributeurs, représentant environ 28 % de l’offre en GMS, sont à la peine selon l'institut Nielsen, mais des signes précurseurs laissent percevoir une amélioration.

 

 

Le bilan

Les marques de distributeurs sont en régression, une tendance propre à la France qui s’observe depuis 3 années consécutives. En effet selon l'étude du panéliste Nielsen, la part de marché des MDD (28,7%) tombe à un niveau inférieur à celui de 2008 (29%).

 

En période de crise, ce phénomène peut surprendre et pourtant l'institut Nielsen nous éclaire sur certains facteurs explicatifs :

 

  •  La guerre des prix

Les négociations tarifaires entre les enseignes de la grande distribution et les industriels de l'agroalimentaire sont toujours sous haute tension. Elles se concluent souvent par des baisses tarifaires qui touchent davantage les grandes marques. Effectivement sur un an, entre novembre 2013 et novembre 2014, les prix des grandes marques ont reculé de 3,1%, quand ceux des MDD ont progressé de 0,1%. Cette course au prix bas pénalisent les MDD devenant moins attractives au yeux des consommateurs.

 

  • Le poids des promotions

influence de la promo

Source : Nielsen shopper trends, 2014

En 2014, les Français sont davantage attentifs aux promotions. Selon ce même sondage Nielsen, 40% des personnes interrogées changent rarement de magasin mais regardent activement les promotions; ce pourcentage est d'ailleurs très largement en hausse + 8 pts vs 2013. Or les promotions sont plus souvent pratiquées par les grands groupes et les marques nationales que par les marques de distributeurs.

Poids des investissements NIP en HM + SM sur l'année 2014

NIP

Sur les 2.3 Milliards d'investissement en NIP (Nouveau Instrument Promotionnel), 1.6 Milliards d'euros le sont par les grands groupes.

  • La qualité des MDD

La qualité des MDD est certes reconnue par les sondés puisque, sur les 515 répondants interrogés, 55 % d'entre eux déclarent que "la plupart des MDD sont d'aussi bonne qualité que les grandes marques" et 44 % que "quelques produits de MDD sont de meilleure qualité que certaines grandes marques". Mais les MDD standards constituent le gros des volumes (+ de 80%) et ce segment peine à se valoriser.

Poids des différentes gammes de mDD (Total PGC + FLS en HM + SM hors HD)

segments MDD

Evolution valeur, cumul au 30 noveambre 2014

 

Créneaux porteurs des MDD en France  : le premium et le bio

Les ventes des MDD bio progressent de 5,8% et celles dites premium de 1.4% alors que les ventes des premiers prix reculent de 4,9%, même si ces deux segments ne pèsent qu'aujourd'hui respectivement que 3 % et 5% du total des MDD. Ces tendances de premiumisation, associées à l’intérêt croissant des consommateurs pour les produits locaux et terroir, sont des signes positifs qui plaident en faveur du rebond des MDD.

Les distributeurs ont d'ailleurs tous tenté de capitaliser sur l'engouement des consommateurs pour les produits locaux et /ou terroir en renforçant le positionnement de leurs marques sur ce segment : Carrefour avec « Reflets de France », Leclerc avec « Nos régions ont du talent », Système U avec « U Saveurs », Lidl avec « Saveurs de nos régions », et Casino avec « Ça vient d'ici ». Avec souvent à la clé de belles performances : « Reflets de France » a ainsi réalisé en 2014 des ventes de 348 millions d'euros, en hausse de 6 %, selon Carrefour.

 



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