Le choix du lieu d'achat : l'Insee enquête sur les habitudes des ménages

Le 27 janvier 2015

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Lors de son enquête "Budget des familles", l'Insee interroge les Français sur la nature de leurs dépenses, leur montant, les quantités achetées et le lieux d'achat. Menée tous les cinq ans, cette enquête permet de déterminer quel type de commerce les Français privilégient en fonction du produit et des caractéristiques du ménage.

Sur la période 2001 à 2011 l'Insee observe que le choix du lieu d'achat n'a pas enregistré d'évolution forte. Ce choix dépend à la fois du produit acheté et des caractéristiques du ménage, en particulier son niveau de vie et son lieu de résidence.

Selon la dernière enquête "Budget des familles" de l'Insee datant de 2011, 72% des dépenses alimentaires des Français sont réalisées dans les grandes surfaces et 15% dans les commerces de détail spécialisés (boulangeries, épiceries, charcuteries...). L'enquête montre que les habitants des grandes villes choisissent de préférence les commerces proches de leur domicile. En revanche les villes de moins de 20.000 habitants et particulièrement les communes rurales sont celles où l'on fait le plus ses courses en voiture.

Par rapport à la moyenne nationale, Paris constitue une exception car on y fréquente nettement moins les hypermarchés et les magasins de hard discount pour ses courses alimentaires, mais beaucoup plus les commerces de détail spécialisés, dont la densité est plus forte dans la capitale.

En France, 60% des dépenses d'habillement se font dans les magasins spécialisés, une catégorie qui regroupe les grandes surfaces (26% des dépenses) et les petits commerces spécialisés (34%). Dans l'habillement l'évolution est favorable aux grandes surfaces et à la vente sur Internet qui progressent au détriment des petits commerces spécialisés et des hypermarchés. Toutefois les consommateurs les plus aisés restent attachés aux petits commerces spécialisés pour leurs achats de vêtements.

Les ménages français privilégient les magasins spécialisés pour leurs dépenses de biens durables (ameublement, produits blancs et bruns...). A noter une forte progression des ventes sur Internet dans ce domaine.

Enfin le commerce en ligne connaît sa plus forte progression auprès des jeunes générations et pour les produits culturels (musique et video).

Près d'une commande en ligne sur trois retirée dans un lieu physique

En revanche l'enquête de l'Insee ne prend pas en compte les éléments plus qualitatifs qui peuvent influer sur le choix du lieu d'achat : au-delà de son niveau de vie et de son lieu de résidence, le consommateur peut en effet choisir de faire ses courses dans un magasin parce qu'il est attaché à une enseigne et à son offre de produits, ou parce qu'il apprécie le confort du lieu, l'accueil et le conseil à la clientèle.

Concernant le commerce en ligne, un nouveau facteur intervient avec la possibilité d'acheter sur Internet et de se faire livrer dans un lieu de son choix. Ainsi le consommateur qui achète un vêtement sur le site Internet d'une marque peut choisir de récupérer le produit dans un magasin de cette marque. Une fois dans le magasin, le client pourra être tenté d'acheter un produit complémentaire, en particulier s'il bénéficie d'une offre promotionnelle. Aujourd'hui près d'une commande en ligne sur trois est livrée dans un point de retrait physique, selon la Fevad (Fédération des entreprises de vente à distance).

On ne peut plus dissocier comme on le faisait auparavant le commerce physique où l'on se rend en voiture ou à pied, du commerce en ligne que l'on pratique chez soi ou depuis son smartphone : le commerce étant de plus en plus multicanal, ces deux formes de commerce ne sont plus hermétiques, elles tendent au contraire à se rapprocher. Le succès du drive en est une illustration. L'enquête "Budget des familles" de l'Insee n'intègre pas ces évolutions dans son analyse.

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