Le marketing expérientiel au travers de la personnalisation des produits.

Le 16 décembre 2014

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Les marques sont uniques et le client, lui aussi, est unique. Si la personnalisation des produits n’est pas une idée nouvelle, elle prend une ampleur considérable, gagnant aujourd’hui tous les univers, y compris l’alimentation mass-market. Customisation du pack ou du produit, l’ère de la personnalisation est bien ouverte.

Un consommateur qui cherche à se singulariser, jusqu’à dans sa cuisine.

Les marques misent de plus en plus sur la tendance « Je suis unique, j’achète unique » et permettent  au client de personnaliser les articles de leur choix.

En cuisine, cette tendance s’affirme également, permettant au consommateur de donner sa touche personnelle à une préparation et d’affirmer ainsi son individualité.

 

 

Vers une touche d’originalité sur des produits  standardisés. 

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Grâce à ses 4 levures colorées (verte, rose, orange et jaune), Francine offre la possibilité de personnaliser biscuits et pâtisseries, salés ou sucrés. En intégrant directement des colorants dans la levure, la marque permet d’apporter une touche de créativité aux préparations. Un produit 2 en 1 apportant à la fois originalité et facilité d’utilisation. Les 4 sticks de levure de 4 couleurs différentes sont regroupés dans un étui.

 

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Sur la même lignée, le Néerlandais Van Der Pol proposait, à l'occasion du SIAL, un rouleau de pâtes à cookies prêtes à l’emploi. Le consommateur, enfant ou adulte, n’a plus qu’à découper des tranches, à personnaliser ses biscuits avec les toppings de son choix puis à passer la préparation 12 minutes au four. La conception de cookies fait maison (ou presque), customisables à souhait, devient un jeu d’enfant.

 

Consommer rime aujourd'hui avec créer. Si le phénomène n’est pas nouveau, il est aujourd’hui en phase d’accélération exponentielle, face à des clients qui souhaitent participer activement au processus de conception des produits

La customisation a d’abord conquis l’univers du non-alimentaire :

  • Le high-tech avec Apple qui propose de graver les iPad à son nom.
  • personnalisation2Le sportwear puisque le Converse Store de Soho, à New York propose de personnaliser sa paire de baskets à partir d’une vingtaine de modèles de base ; les géants Nike et New Balance surfent aussi sur cette vague de la customisation.
  • L’habillement avec Repetto qui lance une opération « Quelle femme n'a jamais rêvé de créer des chaussures à son image ».
  • Les accessoires avec les magasins The Kase qui offrent de personnaliser la coque de son smartphone.
  • Le courrier puisque La Poste propose des timbres sur mesure.
  • L’automobile, comme le démontre la Citroën DS3 et ses centaines de combinaisons extérieures possibles ou la Fiat 500 qui, dés 2007, prônait la possibilité de personnaliser ses équipements, le coloris et le design de la carrosserie.
  • Etc…

 

Puis les marques de l’alimentaires s’y sont aventurées.

personnalisation6M & M’s a ouvert la voie en proposant ses célèbres dragées chocolatées en version personnalisable.

Suivi d’Evian qui proposait de graver sur ses bouteilles en verre un message choisi par le consommateur.

Nutella et Coca-Cola n’ont pas trainé pour, à leur tour, proposer des étiquettes personnalisées de prénoms en édition limitée. Chez le géant d’Atlanta, le concept avait boosté les ventes de 5 % en 2013, poussant le groupe à réitérer l’expérience. Cette année, parallèlement à l’opération de masse en GMS avec des bouteilles portant un millier de prénoms différents, Coca-Cola propose aux consommateurs de commander leur soda préféré en bouteilles de 200 ml customisées.

 

Et puis le concept fait des petits :

La chaîne Subway fait de la personnalisation du sandwich, réalisé sous les yeux du client, un argument de vente majeur. Face à ce concurrent, McDonald's décide de mimer cette stratégie en développant les burgers personnalisables, pour l’instant en Californie et en Australie, grâce à des bornes interactives. Surnommées BYO (Build Your Own, "faites le vôtre"), les bornes offrent une vingtaine de variations, à partir d'une base de burger à 8,95 dollars australiens (6,2 euros) ou d'un menu burger-frites-boisson. Les clients ajoutent des ingrédients de leur choix. Chaque supplément est tarifé 50 cents (35 centimes d'euros) ou 1 dollar australien (69 centimes).

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La marque de chocolats Lanvin associée à la société Digital Packaging a lancé MypackOnline, une application permettant aux consommateurs de personnaliser leurs boîtes de chocolat en choisissant la trame de fond du cavalier en carton qui va entourer la boîte, en y inscrivant le texte de leur choix et en y intégrant une photo personnelle. A cela s’ajoute la possibilité d’ajouter une vidéo lisible grâce à un QR Code.

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 A partir de février 2015, Apéricube propose à ses consommateurs de gagner un coffret collector Apéricube à composer sur-mesure pour Pâques. Les consommateurs auront le choix entre 4 saveurs différentes parmi les 23 proposées. A l’issue de l’opération, 1 000 coffrets seront offerts, ainsi que d’autres autres cadeaux.

 

 

 

Et ce n’est certainement que le début, au vu de la démocratisation rapide de l’imprimante 3D… Dans les années qui viennent, il est probable qu'aucun secteur ne se tienne à l’écart du phénomène...

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