Entreprises de services : les bonnes pratiques pour une offre innovante

Le 10 décembre 2014

Partager sur Facebook Partager sur Twitter Partager sur Viadeo Partager sur LinkedIn
Concevoir une offre de services ne s’improvise pas. Méthodes et outils sont nécessaires pour parvenir à se différencier. Bernard Calisti, Professeur à l’EM Lyon et dirigeant d’IDEO Consultants, partage quelques bonnes pratiques pour une offre de services innovante.

1. Veillez à la cohérence de l'offre de services

Une offre de services repose sur un juste équilibre entre le service de base et les services périphériques. Cette cohérence globale est représentée par la « fleur des services » (Christopher Lovelock). Le cœur de la fleur est le service de base, la raison première de la venue d’un client. Plusieurs services périphériques complètent ce service de base. Ils sont au nombre de huit. Ce sont des axes de différenciation majeurs qui valorisent le service et influencent le choix du client. L’enjeu est de ne pas se tromper de priorité : l’entreprise doit tout d'abord s’interroger sur la performance de son service de base, avant d’engager des innovations de services complémentaires.

A titre d'exemple, le coeur de métier du restaurant traiteur Au Bureau des Saveurs repose sur la livraison de plateaux repas réalisés à partir de produits frais et de saison. La mise en place d'un site internet de vente en ligne, connecté aux fonctions production, livraison et facturation, a permis d'étoffer l'offre de services globale de l'entreprise. L'entreprise a travaillé sur 8 axes différenciant :

Fleur des services

  • Information : le client est informé des plateaux repas disponibles chaque semaine via le site internet
  • Conseil : le curseur calorique assite le client dans ses choix de plateau repas
  • Prise de commande : le bouton Mon panier facilite la prise de commande
  • Accueil : un accueil téléphonique prend en charge les commandes de dernière minute
  • Sécurité : le système d'authentification permet de sécuriser les paiements
  • Prise en charge des exceptions : le client a la possibilité de composer soi-même son menu et de signaler un régime alimentaire particulier
  • Facturation : remise automatique pour toute commande supérieure à 10 ou 25 plateaux identiques
  • Paiement : le site propose des moyens de paiement dématérialisés

 

2. Créez une relation d'intimité maximale avec le client

Dans le cadre d'une prestation de service, la création de valeur est intimement liée à la perception du client. D’où l’importance de privilégier une stratégie d’intimité maximale. Pour développer un lien de confiance et de fidélité, l’entreprise doit miser sur une approche interactive et être en alerte permanente sur les besoins clients. Cette stratégie permet de se différencier dans un contexte de massification des services.

Rappelons que de nombreux services sont le résultat d'une co-création avec le client. Le secteur bancaire a déjà expérimenté la méthode d'innovation ascendante, en invitant ses clients à proposer des idées d'applications bancaires. Résultat : de nouveaux services mobiles créés par les clients et pour les clients.

Le développement de l'intimité maximale passe aussi par une communication personnalisée tout au long du parcours client. L'idée étant de diffuser le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Cette approche est aujourd'hui facilitée par l'utilisation des canaux digitaux.

 

3. Concevez votre offre à travers les yeux du client 

Les éléments de service évalués par le client n’ont pas tous le même impact sur son niveau de satisfaction. Il est donc important d'analyser chaque élément afin de déterminer les priorités d'actions. On distingue généralement 4 grandes catégories d'éléments (Méthode Tétraclasse, Sylvie Llossa) :

  • les « basiques » : ces éléments de services sont à travailler en priorité, car ils contribuent fortement à l’insatisfaction lorsqu’ils sont évalués négativement.
  • les « clés » : ils permettent de se différencier des concurrents, car ils contribuent fortement à la satisfaction globale, qu’ils soient évalués positivement ou négativement par le client.
  • les « plus » : ils ont un impact plus important sur la satisfaction que sur l’insatisfaction. Ils constituent un atout pour renforcer la relation client.
  • les « secondaires » : ces éléments ont peu d’impact sur la satisfaction globale, qu’ils soient évalués positivement ou négativement par le client.

Des éléments de services décortiqués pour déterminer les priorités  :

satisfaction client

4. Rassurez le client, encore et toujours !

Une des spécificités de la prestation de services par rapport à la vente d’un bien, c’est l’immatérialité du service. Il est impossible pour le client d’essayer le service avant de l’acheter. Face à cette prise de risque, l’entreprise doit rassurer le client. Cela passe par plusieurs actions : 

  • la mise en valeur des éléments matériels du service : dans l’hôtellerie, par exemple, la propreté peut être matérialisée par l'affichage du tableau de suivi du ménage, un parfum d’ambiance, des produits d’accueil, etc.
  • le recrutement et la formation du personnel en contact : il doit connaître l’enchaînement des différentes séquences qui composent l’expérience client.
  • la communication externe : la réputation et l'utilisation de références clients satisfaits sont des outils efficaces de différenciation.

A lire également

Logistique, transport, supply chain : la blockchain va changer votre métier !

Le 28/11/2016

La 1ère Conférence Nationale Blockchain et Supply Chain a eu lieu le 23 novembre : point de vue sur la manière dont cette nouvelle technologie va bouleverser en profondeur la performance et les métiers de la logistique, du transport et de la supply chain.

Laurent Vigouroux

DDMRP : quand la supply chain crée de la valeur pour l’entreprise

Le 15/04/2016

Pour tout savoir sur le Demand Driven Material Requirements Planning, BSC a interviewé Laurent Vigouroux, consultant indépendant et expert en DDMRP.

Le transport de marchandises « s’uberise », le marché se déstabilise

Le 18/02/2016

Quand le collaboratif devient marchand, c’est l’uberisation. Et cette vague de transformation numérique (BlablaCar, Air B&B, etc.) atteint aussi le secteur du transport de marchandises : comment ? Pourquoi ? Que faire ?