Une offre de petit-déjeuner "all in one" qui s'étoffe : une opportunité pour les industriels laitiers ?

Le 13 novembre 2014

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L'évolution des modes de vie laissant peu de temps, le nomadisme a largement impacté le repas du midi. A l’heure où le petit déjeuner semble délaissé, cette tendance serait-elle en voie de redessiner également notre façon de prendre ce premier repas quotidien ? La drinkification selon Pepsi donne des idées aux industriels laitiers…

 

 

Un petit-déjeuner de plus en plus évincé.

Pilier de notre modèle alimentaire, le petit-déjeuner, premier de nos trois repas quotidiens, est en perte de vitesse. Depuis une dizaine d’années, les Français sont de plus en plus nombreux à sauter ce repas, les adolescents en particulier. Et pourtant des études scientifiques montrent que la prise d’un petit-déjeuner équilibré est associée à un IMC inférieur, à un moindre risque de surpoids et à de meilleures capacités cognitives et performances scolaires.

 

 

Une offre de petit-déjeuner complet et nomade pour réconcilier les Français avec ce premier repas quotidien.

petit dejeuner all in one1On mange davantage sur le pouce, à toute heure et en tout lieu. Le snacking s’est fait une place de choix sur la pause-déjeuner en répondant à des exigences en termes de goût, de santé et de nutrition. Mais côté petit-déjeuner, l’offre était encore relativement réduite aux seuls biscuits et barres céréalières.

Les industriels laitiers, bien placés pour investir cet univers, ont ainsi commencé à profiter de l'occasion en se focalisant sur le développement de collations saines et pratiques. Déjà en 2010, Indra Nooyi, PDG du groupe PepsiCo, déclarait : « Les produits laitiers ont un énorme potentiel inexploité pour assurer des collations et des boissons. Nous voyons la nouvelle possibilité de snackifier les boissons et drinkifier les snacks comme le prochain périmètre en termes de d'aliments et de boissons d'utilisation facile ».

 

Des solutions toutes trouvées pour ceux qui sautent le petit-déjeuner… L’offre s’étoffe.

Petit dejeuner all in one5

 

1-Minute Breakfast, présentée à l’occasion du SIAL par l’Autrichien Dancing Cow (TSC), est une boisson « all in one », dans un format pratique et nomade. Le produit apporte au consommateur tous les composants d'un petit-déjeuner sain et équilibré : céréales (blé, orge, avoine, riz), protéines, sucres, fibres, calcium, vitamines et minéraux. Le nom est sans équivoque : une minute pour apporter à son organisme un petit déjeuner complet.

 

Kellogg’s et Weetabix, déjà sur le coup…

  • petit dejeuner all in one3Lancée en 2006, la marque MOMA !, spécialisée dans la restauration matinale, a pour objectif de remplacer le traditionnel café-croissant par des formules à emporter de petit-déjeuner équilibrés et énergisants.

 

petit dejeuner all in one4

  • En 2013, Spécial K s’est emparé de l’idée pour lancer une gamme Spécial K Protein Breakfast Shake - capuccino vanille, moka chocolat, double chocolat - contenant 10 grammes de protéine, 5 grammes de fibre, une valeur énergétique proche de 190 Kcal et une teneur en caféine équivalente à une tasse de café. Le tout dans un format de 30 cl. De quoi bien commencer la journée…

 

  • petit dejeuner all in one2Dans les linéaires depuis fin 2013 Outre-Atlantique, Kellogg’s to go est vendu comme un substitut de repas sain pour les gens qui n'ont pas le temps pour le petit-déjeuner. Disponible dans trois saveurs - chocolat au lait, fraise et vanille - le produit contient 22 vitamines et minéraux, 10 grammes de protéine et 5 grammes de fibre ; le format (30 cl) est conçu  pour passer dans un sac à main ou un sac à dos.

 

petit dejeuner all in one

  • Début 2014 c’est au tour de l’Anglais Weetabix d’investir l’univers ultra-frais avec Weetabix on the go. Cette boisson, à base de céréales et aromatisée au cacao, à la fraise ou à la vanille, est enrichie en vitamines et en fer, contient des fibres et des protéines. Le format de 25 cl permet de l’emporter partout et de faire facilement le plein des nutriments essentiels au petit-déjeuner : protéines, fibres et énergie.

 

 

 

Le point commun de toutes ces boissons « all in one » ? Des petits déjeuners sains à emporter, riches en fibre et en protéine, 2 nutriments clés d’un petit déjeuner équilibré.

 

Les superaliments « all-in-one » ont la côte aux Etats-Unis. Mais en France ?

Alors que les Etats-Unis voient arriver des aliments miracles type « la gélule qui remplace le repas complet (*) », les Français ne sont peut-être pas tout à fait prêts. En effet, le petit-déjeuner traditionnel, organisé autour d’aliments et de boissons telles le café, le thé, le lait au chocolat, le jus de fruit, répond à l’attente hédonique chère aux Français. Autre caractéristique : lorsque ce repas est pris, c’est toujours au domicile. C’était le cas, en 2010, pour 97 % des adultes et 97 % des enfants, selon l’enquête CCAF du CREDOC. Alors que dans d’autres pays, beaucoup d’adultes prennent leur petit-déjeuner sur le chemin domicile-lieu de travail.

(*) Soylent, une poudre nutritive à diluer qui contiendrait tout ce dont l’organisme a besoin, a réalisé l’une des plus grosses levées de fonds de l’histoire du crowdfunding.

 

Alors quelle cible, quelle communication ? Les plus jeunes, la solution de dépannage pour les matins où le temps manque…

Il est probable qu’enfants et adolescents, peu enclins à petit-déjeuner, se tournent vers ces produits, ne serait-ce que pour rassurer la maman, soucieuse d’équilibre alimentaire.

Tandis que les adultes verront probablement une solution de dépannage dans ces produits, à avoir toujours en réserve dans le frigo, au cas où… A condition bien-sûr que le produit soit gourmand et le goût au rendez-vous.

 

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