Le succès mondial de Dacia

Le 01 octobre 2014

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En 2004 sortaient les premières Logan de l’usine Roumaine rachetée par Renault. Dix ans après, en 2014, la gamme Entry du groupe Renault, Dacia, représente 45 % des ventes du groupe, une part très significative de la croissance des ventes mais aussi une part significative des marges de Renault. Le pari de Louis Schweitzer de produire un véhicule bas coût avec des standards européens pour les pays en développement est une réussite et a totalement reconfiguré le groupe.

 

 

 

Logiques à contresens

Le pari Dacia est ainsi allé à contresens des logiques communément adoptées par l’industrie automobile : aux logiques de montée en gamme des constructeurs, Dacia vise une esthétique et des équipements simplifiés pour un produit fonctionnel et moins cher. Moins de pièces, un taux de réutilisation et de commonalité très important et une production en pays bas coût, permettent de baisser les coûts. Le prix de base d’une Logan en France est de 7700 €, plus de 3000 € moins cher qu’un véhicule concurrent équivalent. Aux logiques d’investissements marketing importants pour vendre cette montée en gamme et enchanter les produits, Logan réduit au maximum les dépenses marketing. Enfin, avec un positionnement très différent et peu concurrencé, Dacia ne fait pas de remise, à la différence de toutes les autres marques pour pouvoir vendre. Dacia vend ainsi très peu aux loueurs qui réclament des remises, mais essentiellement aux particuliers (85% des ventes en France). Renault réalise ainsi avec ses modèles Dacia de bien meilleures marges qu’avec ses modèles Renault. Avec cette logique, des modèles d’entrée de gamme en prix, synonyme de faible marge pour les marques positionnées de manière traditionnelle, Renault réalise des marges importantes.

Une masse critique atteinte dans une logique mondiale

Avec plus d’un million de véhicules par an, chiffre atteint en 2013, dans 7 usines du monde, les Dacia sont ainsi devenues des modèles mondiaux. Avec assez peu d’adaptations, parfois un re-badgage Renault, ces modèles sont produits et commercialisés dans un grand nombre de pays, en Roumanie, en Inde, en Russie, au Brésil, en Colombie, au Maroc. Il faut noter que Renault a pu pénétrer plusieurs de ces marchés comme la Russie, le Brésil, l’Inde grâce aux modèles Dacia. La marque Entry a permis à Renault de conquérir des nouveaux marchés, mais est aussi pour Renault un relais de croissance dans les pays matures. La marque détient désormais 6,35% de parts de marché en France, plus très loin derrière Volkswagen situé à 7,75%. La marque connait une très forte croissance depuis 2010. Pour le premier semestre 2014, la croissance des ventes s’élève  à + 24,3%.  En Allemagne, Dacia vise 5,3 % de pénétration en 2014. Il faut ajouter à cela l’utilisation de la plateforme MO par Nissan, par Lada, par Mahindra pour monter des véhicules de leur propre marque. La plateforme MO bénéficie ainsi aujourd’hui d’une assiette importante pour garantir des effets d’échelles. Comme l’indique M. Deboeuf qui dirige le programme Entry, le projet doit atteindre des volumes importants mais en limitant le nombre de modèles fixé à 8 par les équipes de Renault. Voilà une autre logique à contresens quand on sait que la majorité des gammes dépassent souvent 20 modèles pour les constructeurs généralistes.

Renault seul au monde ?

Si plusieurs constructeurs construisent et vendent des véhicules à bas coût très localement et souvent à partir de modèles anciens comme Suzuki en Inde, seul Renault semble aujourd’hui avoir une stratégie mondiale avec une gamme de véhicules modernes. Skoda n’est désormais plus une marque low cost après la montée en gamme imposée par Volkswagen. Les constructeurs coréens comme Hyundai et Kia ont des positionnements prix inférieurs aux généralistes occidentaux, mais toujours nettement au-dessus des prix proposés par Dacia. Les Peugeot 301 et Citroën C-Elysée de PSA destinées aux marchés en développement sont positionnées à des tarifs supérieurs de l’ordre de 3000€. Volkswagen, qui avait mis en veille un projet de véhicule bas coût a néanmoins annoncé au dernier salon de Pékin la relance du projet pour un véhicule qui sera produit en Chine à un coût objectif situé entre 6000 et 8000 € et qui visera surtout le marché indien et l'Asie du Sud-Est. VW juge aujourd’hui sa présence sur ce segment bas coût indispensable pour atteindre son objectif de premier constructeur mondial en 2018. Dans l’alliance Renault Nissan, Nissan s’est engagé depuis 2013 dans le développement d’une nouvelle gamme adaptée aux pays en développement reprenant l’ancienne marque Datsun, et visant notamment les marchés indiens, lASEAN (fondée par cinq États : Philippines, Indonésie, Malaisie, Singapour, et Thaïlande) mais aussi la Russie. Datsun a lancé en 2013 en Inde puis en Indonésie la Datsun Go, une petite citadine sur une base de Micra vendue 5000 €. La Go+, une version allongée 7 places a également été lancée depuis, de même que le modèle mi-DO dédiée au marché Russe et fabriquée dans l’usine Russe d’Avtovaz. Un développement en Afrique du Sud est ensuite prévu. Datsun a également présenté au dernier salon de New Delhi un futur petit SUV. C’est ainsi comme Dacia une logique de gamme et de développement mondial qui est prévu.

 

Difficile d’imaginer le futur automobile sans le développement d’une offre véhicules bas coût, conçue dans une autre logique que celle qui prévaut dans la montée en gamme perpétuelle. En Inde, qui pourrait devenir  le 3ème marché mondial en 2020, l’équation automobile se révèle difficile. Logan a échoué aussi bien que Tata Nano. L'alliance Renault-Nissan reste en pointe avec notamment les projets en Inde et notamment leur centre technique commun visant le lancement industriel en 2015 d’un petit véhicule avoisinant les 4000€, dans une pratique ancienne en Inde, le "Jugaad" ou l’art de « faire plus avec moins ». Nul doute que ces savoir-faire acquis en Inde auront des prolongements dans la manière de concevoir l’automobile.

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