Edition 2014 « Mes courses pour la planète » : la consommation responsable gagne du terrain et résiste à la crise

Le 23 juin 2014

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L’observatoire de la consommation responsable 2014, initiative de l’agence d’information Graines de Changement, soutenue par l’ADEME*, fait le point sur l’état de la consommation responsable en France. Chiffres clés, tendances et évolutions...

 

La crise, accélérateur de la consommation responsable ?

 

Sur fond de crise économique, le recul historique du pouvoir d’achat des ménages en 2012 (-0,9% selon l’INSEE) s’est maintenu en 2013 et impacte significativement les dépenses de consommation. Contraints par la crise, les Français privilégient leurs besoins personnels et se recentrent sur ce qu'ils jugent essentiel, à savoir la qualité et l'origine des produits.

Dans un contexte de crise, près d'un Français sur deux (44%) estime que la crise les amènent à revoir plus profondément leurs habitudes de consommation en se tournant vers des modes de consommation alternatifs, en (ré)inventant de nouvelles manières pour consommer moins et mieux. Qu’advient-il de la consommation responsable ? Même si les chiffres de vente peinent à décoller, ils ne faiblissent pas. Certains produits responsables, ciblant les attentes concentrées sur l’origine et le lieu de fabrication des produits arrivent même à tirer leur épingle du jeu par rapport à leurs marchés de référence. Les consommateurs affirment en effet un regain d’intérêt particulier pour les produits locaux puisque 80% des Français déclarent en acheter. Par ailleurs, pour faire face à la crise ou recréer du lien social, la consommation collaborative se fait progressivement une place dans le quotidien des Français.

 

Actionner des leviers pour rencontrer un public plus large, bien au-delà des consommateurs engagés 

 

Pour accroître ce mode de consommation, l’idée serait de rendre désirable le mode de vie durable pour en faire une nouvelle norme sociale, la banaliser et ainsi en faire baisser les prix. Mais pour y parvenir, cela nécessite de :

1 / jouer la transparence maximale sur les produits, le process et leurs composantes à l’instar de la récente initiative de  Fleury Michon : A la recherche de la confiance perdue des consommateurs en passant par la transparence du processus de fabrication

2/ travailler pour que le bénéfice consommateur s’adresse à une cible plus large en faisant en sorte de ne pas afficher la valeur ajoutée  « développement durable » comme une promesse unique et comme seul élément justifiant le prix supérieur.

3/ travailler le positionnement des marques et le marketing de l’offre de manière innovante et volontariste en partant de l’idée que c’est l’offre qui crée la demande plus que l’inverse.

 

 

Le renouveau de valeurs telles que la solidarité, la bienveillance et l’altruisme profite au commerce équitable

 

En période de crise, les valeurs et habitudes de consommation évoluent, consolidant la notoriété et les taux de confiance du label Fairtrade/Max havelaar. Le Chiffre d’affaires de Maw Havelaar augmente ainsi progressivement en France, atteignant 346 millions d’euros en 2012, soit une croissance de 10% par rapport à 2011. Il faut noter que 85% des références vendues proviennent d’organisations de petits producteurs.

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Le nombre de foyers consommateurs de produits équitables reste au final stable en France (1 foyer français sur 3 a acheté au moins un produit Fairtrade/Max havelaar en 2012), mais le panier moyen est en hausse, confirmant l’attrait croissant des consommateurs pour ces produits, à commencer par le café (49% des ventes, +8% en 2012), le chocolat, le thé, le sucre et la banane…

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Source : Max Havelaar

 

Le marché des produits biologiques poursuit son développement en 2013

 

bioabDans un marché global de l’alimentation vivotant, l’intérêt des consommateurs pour les produits Bio ne se dément pas. Le Chiffre d’affaires des entreprises agroalimentaires bio a suivi une augmentation de 10% sur les 7 premiers mois de 2013 selon le Synabio (Syndicat national des entreprises bio).

En effte, les consommateurs sont en faveur d’un élargissement de l’offre bio en grandes surfaces et d’informations précises, voire des garanties sur les produits et les matières premières. Au fil des scandales alimentaires, le bio, qui cumule le refus des OGM, de l’élevage industriel et le refus des intrants de synthèse bénéficie d’un halot protecteur rassurant pour le consommateur.

Le bio « made in France » est de mieux en mieux représenté. Les importations de produits bio sont en effet passées de 38 à 25% en 2013, le nombre de producteurs en bio en France ayant atteint la barre des 25000.

  

 

Catégories de produits les plus impactées

 

  • Les produits laitiers

LAITLes laits, crèmes fraîches et beurres biologiques ont particulièrement la cote, les achats ayant respectivement augmenté de 11, 17 et 11% sur  2013 (contre 5% pour le lait sur la même période en 2012) (sources France AgriMer et CNIEL). Cette hausse peut s’expliquer par la baisse du prix de vente aux consommateurs des produits laitiers bios (- 4,5%) alors que ceux des produits conventionnels se maintiennent voire augmentent.

Par ailleurs, les attentes consommateurs en termes de qualité et de traçabilité s’affirment. Pour la 3ème année consécutive,  les volumes de produits AOP/AOC commercialisés sont en effet en progression de 2, avec un bénéfice particulier observé pour les fromages.

  

  • Les œufs

oeufsoeufs 2Les ventes d’œufs alternatifs (bio, plein air, Label Rouge…) augmentent plus fortement que les œufs industriels. Elles sont encouragées par la baisse des prix moyens sur les œufs bio (passée de 1,96€ les 6 œufs en 2013 à 1,90€ en 2014) et par la réglementation européenne qui oblige à mentionner le mode de production des œufs commercialisés pour faciliter les achats éclairés.

 

 

 

 

  • Les produits de la  mer

poissons biosL’intérêt des Français pour les produits de la mer issus de la pêche durable est manifeste. Le nombre de références affichant le label MSC (Marine Stewardship Council), qui garantit des filières de pêche responsables, est croissant : 1089 références en France en 2013 contre 68 en 2012.

Le label MSC souffre cependant d’un manque de notoriété dû essentiellement à un manque de visibilité, les marques étant engagées dans une polituque de pêche responsable faisant souvent le choix de ne pas l'afficher pour éviter les coûts de redevances. C'est notamment le cas de McDonald's et Fleury Michon.

Par ailleurs, la pétition lancée par l’association Bloom contre le chalutage en mer profonde, non respectueuse des écosystèmes marins, a également connu une forte mobilisation publique et un succès indéniable sur le web fin 2013, relançant des débats houleux sur les pratiques de pêche. Les courants ont encouragé certains grands distributeurs, tels que AUCHAN et INTERMARCHE à engager une modification volontaire de leurs pratiques de pêche.

 

  • La viande et la volaille

volaille plein airEn France, en 2013, il a été consommé 84,3Kg de viande par habitant (source : France Agrimer), chiffre en recul de 1,8% par rapport à 2012, les conséquences environnementales étant aujourd’hui bien identifiées et connues (fortes émissions de gaz à effet de serre). En revanche, les achats de volaille prêt à cuire (PAC) portant le Label Rouge ont progressé de 3% en volume en 2013 chez les ménages français alors que les achats globaux de volaille ont baissé de 1,5%. La baisse des prix de la viande bio en GMS encourage ce mouvement.

 

  • Les paniers de légumes

panier légumesEn 2013, 80 000 familles, soit prêt de 320 000 consommateurs ont adhéré à une AMAP (source : MIRAMAP, mouvement inter-régional des AMAP), privilégiant les modes de consommation au plus près du producteur, en circuits courts ou en vente directe.

 

ruche

A noter le succès de la plateforme en ligne La Ruche Qui Dit Oui, favorisant les échanges entre producteurs locaux et communautés de consommateurs et renouvelant le marché de la vente directe en circuit court. Fondée en 2011, elle cumule 150 000 membres en 2014 contre 70 000 en 2012 pour 300 ruches actives, sans compter les 150 autres ruches en cours de construction.

 

Ces chiffres et tendances encourageantes peuvent insuffler de bonnes idées aux industriels et entrepreneurs en leur donnant envie d'être à l'initiative et au coeur du changement…

  

*ADEME : Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie

 

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