Le marché Chinois : entre promesses et instabilités

Le 06 juin 2014

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La Chine, le marché de tous les superlatifs

Depuis plusieurs années, le marché automobile Chinois affiche en effet des taux de croissance des ventes à plus de 2 chiffres, + 12,9% en 2013. Le marché est devenu en quelques années le premier marché mondial. Il représente aujourd’hui plus du quart des ventes mondiales d’automobiles et l’essentiel de la croissance mondiale du marché. Avec presque 22 millions de véhicules vendus en 2013, les ventes ont plus que quintuplé en 10 ans et plusieurs analystes anticipent 30 millions de véhicules en 2020 et un doublement d’ici 2025. Cette progression profite largement aux constructeurs majors de la filière qui ont massivement investis en Chine. En illustration, les chiffres de 2013 : + 11,4 % pour GM le leader avec 3,16 millions de véhicules, + 17,2 % pour VW avec 2,65 millions de véhicules, + 17,2 % pour Nissan qui, avec 2,65 millions de véhicules vend plus en Chine qu’aux Etats-Unis. Cette vitesse de développement est sans équivalent dans l’histoire automobile mondiale. Par ailleurs, dans ce marché de la demande, moins concurrentiel que le marché mature Européen sur-capacitaire, les constructeurs réalisent des marges significatives. Volkswagen réaliserait par exemple 50% de ses profits en Chine.

Des investissements massifs de tous les constructeurs en Chine

Impossible donc pour un constructeur de ne pas investir le marché Chinois, même contraint par des réglementations et des obligations de s’associer à des acteurs locaux. Avec un taux d’équipement de l’ordre de 60 voitures pour 1000 habitants, dix fois moins qu’en Europe, tous les constructeurs anticipent une croissance forte du marché et investissent massivement en Chine. GM a annoncé un investissement de 12 milliards d’Euros sur les 3 prochaines années en Chine. Le groupe prévoit 4 nouvelles usines d’assemblage et une usine de moteurs pour produire 5 millions de véhicules en 2015 et 8 millions en 2020. Le groupe Volkswagen vise un potentiel de production de 4 millions de véhicules en 2014 et a annoncé 18 milliards d’investissements en Chine entre 2013 et 2018. Même Renault, qui longtemps a laissé le marché Chinois à son partenaire Nissan, annonce vouloir vendre 500 000 véhicules en 2020. PSA vise avec le soutien de Dongfeng 1,5 millions de véhicules en 2020. Les investissements concernent l’outil de production mais également le développement du réseau commercial et le développement d’une ingénierie locale apte à concevoir des produits adaptés aux attentes du plus gros marché mondial. La nouvelle 408 de Peugeot est ainsi un modèle dédié pour la Chine, et développé par le centre de design de Shanghai de PSA. L’époque où l’offre des constructeurs en Chine reposait sur un léger lifting de leur offre européenne ou américaine est désormais révolue. Les attentes différentes du marché Chinois et la taille du marché justifient aujourd’hui des développements spécifiques dédiés. Par ailleurs, les accords de partenariats imposés par la loi chinoise entre constructeurs occidentaux et Chinois, traduit sous forme de JV entre constructeurs, imposent une activité de R&D en Chine.

Des incertitudes néanmoins

Le taux de croissance du marché automobile devrait baisser en 2014, à 8 % sous l’effet d’un tassement global de la croissance en Chine. Après plusieurs années au-dessus de 15%, cela apparait comme un ralentissement de la croissance. Compte tenu des niveaux d’investissements réalisés et prévus, la question des surcapacités installées questionne de plus en plus les analystes économiques du secteur. Les constructeurs occidentaux surfent pour le moment sur la difficulté des constructeurs Chinois à convaincre les consommateurs en recherche d’un statut dans leurs achats automobile, statut qu’il trouve mieux dans les marques occidentales. L’émiettement des constructeurs Chinois (170 au total) et la volonté du gouvernement de soutenir l’ensemble des constructeurs n’aident pas une structuration rationnelle du marché. Les accords entre constructeurs exigés par les autorités pour vendre sur le marché chinois imposent le développement des marques Chinoises, ce qui devrait freiner un développement trop rapide des marques occidentales.

Par ailleurs, la volonté de la Chine de réguler le développement de l'automobile pour répondre aux problématiques de pollution se renforce. Ce développement des usages de l'automobile par la pollution dans les grandes villes est devenu un enjeu de santé publique pour la Chine, posant également des problématiques de congestion considérables. Six très grandes villes dont Pékin, Shanghai et Canton restreignent drastiquement la délivrance de nouvelles plaques d’immatriculations et durcissent de plus en plus les règles. A Pékin, la probabilité de gagner le tirage au sort pour obtenir une plaque d’immatriculation est passé de 1 chance sur 90 à de 1 chance sur 145. Une dizaine d’autres agglomérations envisagent d’adopter ce genre de restrictions. Ces régulation mise en oeuvre par la Chaine questionnent aujourd'hui très sérieusement les prévisions très optimistes de ventes automobile.

 

Compte tenu de sa taille, de sa dynamique et de ces besoins de mobilité, le marché Chinois est évidemment incontournable pour tout constructeur automobile. Tous développent une stratégie très offensive de prises de parts de marché en Chine, non plus dans une démarche d’importation de véhicules conçus en occident mais en concevant dans le pays des véhicules adaptés au marché Chinois. Le développement extrêmement rapide du marché dans un modèle et un taux d’équipement à l’occidental confronte la Chine, compte tenu de sa densité de population, à une impasse économique, environnementale, et même sociétale. Le développement de la mobilité des Chinois étant incontournable dans le cycle de croissance économique que connait le pays, il est assez probable qu’il s’y développe de nouvelles solutions de mobilité, non pas importées mais adaptées à la Chine et répondant à cette impasse. Le développement massif de l’électromobilité est par exemple une voie soutenue par le gouvernement Chinois qui, dans les faits, ne démarre pas. Pekin qui ne compte que 60 bornes de recharge pour véhicules électriques vient néanmoins de décider d’en installer 1000 dans la seule année 2014, pour notamment développer les taxis électriques.

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