L'art du Branding : Fleury Michon investit le segment du sandwich, fort de son savoir faire charcutier !

Le 16 mai 2014

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Le club-sandwich, segment majeur du marché en GMS, ne bénéficie pas d’une vitalité et d'une réputation à toute épreuve : garniture peu généreuse, ingrédients peu valorisés... Fleury Michon, sur ce nouveau terrain de conquête, investit sur des recettes classiques en s’appuyant sur le savoir faire charcutier et la culture de sa marque.

 

 

 

 

Une gamme de 4 club-sandwichs recettes classiques charcutières : premier crédit "qualité et goût" des sandwichs de la marque

 

Fleury Michon investit le rayon sandwich avec 4 grands classiques des sandwichs-clubs charcutiers, mettant naturellement l’accent sur la qualité de ses charcuteries :

  • Un Parisien au jambon supérieur et beurre,
  • Un Villageois aux émincés de poulet rôti et moutarde à l’ancienne,
  • Un Méditerranéen avec jambon supérieur, tomates et basilic,
  • Un Lyonnais avec Rosette de Lyon et cornichons.

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Le charcutier-traiteur capitalise ainsi sur le poid de sa propre marque, marque de confiance, qui agit comme une véritable source de réassurance consommateur

Les 4 recettes se veulent simples, pour retrouver le "vrai goût des ingrédients", à base de garnitures de qualité, mises en valeur par l'absence de mayonnaise, dans un pain moelleux. Fleury Michon a par ailleurs repris les codes de la vente à emporter, à l’instar de son concurrent Sodebo, avec un sachet fraîcheur de 130g (PVC 1,99€).

 

Un nouveau concurrent qui redistribue toutes les cartes sur le marché du sandwich en 2014 

 

Sur le marché favorable du sandwich, Sodebo, avec 27,5% de part de marché en valeur en 2013 (- 3,6 %) se dispute le leadership avec Daunat qui cumule 26,1 % de PDM (+ 8,7 %).

Dans un contexte de marché en croissance, les fabricants ont amorcé l’année 2014 sous le signe de l’innovation. Ils se chahutent les meilleures places en rayon, multipliant les initiatives pour stimuler la demande et se différencier de la concurrence : les uns sophistiquent leurs recettes, les autres adaptent leurs conditionnements… Fleury Michon, concurrent venu d’ailleurs, joue quant à lui la carte de la simplicité, misant sur son principal cœur de métier, celui qui fait sa notoriété et sa valeur ajoutée.

Ce concurrent inattendu a cherché à décrypter les tendances de consommation et à interpréter les codes du marché pour se frayer une place auprès des leaders du segment. Les marques sortent de leur univers habituel pour conquérir un nouveau public … et la concurrence arrive bien souvent là où on ne l'attend pas !

 

Le charcutier traiteur est d’ailleurs plutôt confiant dans la conquête de ce nouveau segment puisque selon une étude quantitative réalisée après de 800 personnes, 1 non-consommateur de sandwich en GMS sur 2 serait prêt à acheter un sandwich Fleury Michon.

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En 2004 et 2005, avant Fleury Michon, Aoste s'était lui aussi attaqué au marché du sandwich avec un positionnement très premium (trop ?) et gourmet. Par ailleurs, les formulations originales "poulet rôti et ratatouille", "jambon cuit à l'os et omelette aux champignons forestiers", "jambon courgette concombre et menthe" paraissaient plus éloignées de l'univers originel de la marque.

 

Rappelons également les diverses tentatives de co-branding menées par la marque Daunat :

- en 2003 avec le jambon Del Rostino Fleury Michon, mais avec un sandwich restant sous la signature de Daunat

- hertaen 2010, avec 6 recettes coeur de marché lancées à base de jambon Le Bon Paris de Herta.  

 

 

 

S’appuyer sur son cœur de métier, une image de marque ou un savoir faire sont autant d’arguments solides pour les industriels afin d'oser franchir les frontières des marchés de référence et saisir les opportunités de conquérir de nouveaux consommateurs.

 

 

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