Les marques sortent de leur univers habituel pour conquérir un nouveau public …

Le 13 mai 2014

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Alors que Fleury Michon, l’un des pionniers du plat cuisiné individuel, vient d’investir le marché du sandwich, Weetabix passe de l’épicerie sucrée à l’ultra-frais. De telles extensions de gamme ne sont pas l’apanage de ces deux marques, d’autres en ont déjà fait le pari ou projettent de le faire.

Weetabix à l'assaut de nouveaux territoires.

Weetabix, marque anglaise connue en France pour ses céréales complètes pour le petit-déjeuner, étend son offre en investissant l’univers ultra-frais. Fort de son image santé-vitalité, l’industriel espère instaurer une autre façon de prendre son petit déjeuner en lançant une boisson, Weetabix on the go, à base de céréales et de lait aromatisé. Trois références sont proposées : vanille, chocolat ou fraise. Le produit est enrichi en vitamines et en fer et contient des fibres et des protéines, en parfaite cohérence avec l’ADN de la marque.

 

Lorsqu'on aime une marque, cherche-t-on à la retrouver dans de multiples univers ?

Depuis quelques années, l’extension de gamme a séduit de nombreux industriels ambitionnant de recruter des consommateurs grâce à de nouveaux terrains de conquête.

  • Bonne Maman a amorcé le mouvement en se faisant une place dans les desserts frais et les biscuits.
  • Banania a investi l’univers des pâtes à tartiner avec un produit contenant banane et céréales, pour garder la philosophie de la marque.
  • Chez Monoprix, le spécialiste des yaourts biologiques Les 2 Vaches a sorti du beurre et de la crème.
  • extension gamme 1Charles & Alice est également sorti du champ des compotes pour proposer, au rayon épicerie, des légumes cuisinés vendus dans des pots évoquant l'univers des glaces.
  • Milka a fait son entrée coup sur coup dans les snacks sucrés-salés et les glaces, les pâtes à tartiner, en partenariat avec une autre marque du groupe, Philadelphia. Sans oublier les dosettes pour machines à boissons chaudes.
  • Oasis a établi un partenariat avec Senoble pour donner naissance à des yaourts à boire.
  • Après le foie gras et le saumon fumé, Labeyrie a cherché à décliner ses marques de l’apéritif au dessert : blinis, guacamole, sushis ou olives fraîches pour le côté salé ; diverses pâtisseries, héritées de l'acquisition de l'activité surgelée de Brossard, pour le sucré.
  • extension gamme 3Après son lancement remarqué sur les plats préparés avec les Ball in box en ce début d’année, Fleury Michon poursuit sa progression dans l’univers du snacking avec un concept de sandwichs "charcutiers" dans un sachet fraîcheur reprenant les codes de la vente à emporter. A noter que le Vendéen tisse sa toile dans le segment du snacking depuis 40 ans puisqu’en 1974, Fleury Michon lançait les premiers plats cuisinés individuels puis testait, en 2001, un service de restauration rapide à la française en libre-service sous le nom de "Graine d'Appétit".

Quelles conditions respecter pour attaquer de nouveaux segments ?

Si au départ, une extension de marque suscite la curiosité du consommateur et a des chances de déclencher l’achat, encore faut-il qu’elle soit suffisamment différenciante pour provoquer le réachat

Pour rendre un produit légitime auprès du consommateur, l’une des conditions sine qua non est de travailler sur une marque en pleine santé. Il semble également essentiel de comprendre et d’interpréter les codes du marché sur lequel arrive la marque, tout en parvenant à respecter son identité de départ.

Le pari semble réussi pour certains, plus chaotique pour d’autres… N’oublions pas que dès qu'il s'agit d'aliments, les Français se montrent d’impitoyables gardiens quant aux limites à ne pas franchir.

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