Amazon Fresh teste la livraison des courses alimentaires

Le 29 avril 2014

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Le géant du e-commerce Amazon teste aux Etats-Unis la livraison de produits alimentaires à domicile. Au-delà de l'effet d'annonce, l'enjeu pour Amazon est d'attirer une clientèle qu'il tentera de fidéliser grâce au renouvellement des courses alimentaires. Le concept d'Amazon Fresh dépassera-t-il le stade de l'expérimentation ?


Le drive, c’est avant tout pour le consommateur la possibilité de fixer un rendez-vous avec les produits qu’il achète. Couplez à cela la maîtrise d’un budget en temps réel et vous avez une grande partie des éléments expliquant leur essor, notamment en France, avec près de 3000 unités en activité sur le territoire selon Drive Insights.

Amazon n’entend pas rester sans réaction face à cet engouement. Il étudie le moyen de capter une partie de ce marché au moyen d’un concept sur lequel il se penche depuis 2007. San Francisco, Los Angeles et Seattle sont actuellement en marchés tests. L’Allemagne pourrait bientôt accueillir, avant déclinaison sur Paris, la tête de pont européenne du groupe : une annonce du géant américain qui reste toutefois à confirmer.

Centré sur son cœur de métier (traitement de la donnée comportementale individualisée et savoir-faire logistique), Amazon Fresh est un concept de marché en ligne permettant de composer un panier de produits d’épicerie et de droguerie-parfumerie-hygiène (DPH), couvrant les repas et les besoins du quotidien. A noter cependant : parmi les milliers de références proposées par Amazon Fresh, moins de 25% sont des produits alimentaire, et moins de 2% sont des produits frais, selon un comptage réalisé par Netveille pour le magazine LSA.

La stratégie différenciante d’Amazon Fresh par rapport à un drive classique est d’être un "collecteur" de produits auprès des commerçants de la ville. On peut ainsi composer son repas avec entrée-plat-dessert, choisir la boisson pour l’accompagner et Amazon Fresh va collecter chez les commerçants, restaurateurs ou traiteurs les divers éléments. Pratique quand on n’a pas envie de cuisiner le soir en rentrant ou quand on reçoit des amis à diner !

Comme pour ses prestations classiques, le groupe s’appuie sur sa maîtrise des algorithmes prédictifs pour élaborer une stratégie "push" proposant à ses clients des suggestions de consommation ciselées sur la base de leurs goûts. Et comme pour le drive, le client peut fixer l’heure et le lieu auxquels il souhaite être livré.

Dans l’expérimentation menée en Californie et à Seattle, pour être livré le jour même il faut commander avant 10 heures le matin. Il y a un temps quasi incompressible pour qu’Amazon Fresh récupère les produits selon leur disponibilité, chez les différents commerçants.

Le concept diffère donc du drive en ce sens qu’Amazon Fresh est un "fabricant" d’offres personnalisées, basées sur la collecte de produits référencés auprès de commerçants locaux. La question est de savoir si cette nouvelle offre de services est le prélude à une diversification du groupe ou si elle est le simple prolongement, dans le domaine du frais, des connaissances fines du comportement de ses clients.

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