Année 2013 en demi-teinte pour les MDD en France d'après l'institut Nielsen

Le 23 avril 2014

Partager sur Facebook Partager sur Twitter Partager sur Viadeo Partager sur LinkedIn
Les 8 et 9 avril derniers lors du salon MDD expo à Paris, l'institut Nielsen a dressé le portrait des Marques De Distributeurs (MDD) en France ainsi que dans l'Union européenne. La situation actuelle française n'est pas au beau fixe mais les MDD françaises n'ont pas dit leur dernier mot ...

 

Le moral des ménages en Europe et en France

 

Selon une étude Nielsen, l’indice de confiance des consommateurs dans le monde est stable sur le dernier trimestre de l'année 2013 (pour le troisième trimestre consécutif) avec un indice de 94.

L’Europe, quant à elle, connaît une baisse du moral des ménages sur le dernier trimestre 2013 puisque sur 32 pays européens étudiés, 18 pays sont en baisse. Notamment la France avec un indice très faible de 51 qui la place en bas du classement européen.

De ce fait et vu la conjoncture actuelle, les préoccupations européennes portent davantage sur les postes structurels tels que l'Economie ou l'Emploi. Toujours selon Nielsen, 52 % de la population européenne indique se tourner vers des marques moins chères pour contenir les dépenses du foyer.

 

La réaction des MDD face à cette morosité en Europe

 

Les MDD se portent bien en Europe : gain de 5 points de part de marché des MDD (en valeur) en 8 ans.

Pour les PGC, les MDD en Europe Occidentale représentent 33 % de part de marché en 2013 avec une progression du chiffre d'affaires de 3.3 % en 2013. Les MDD contribuent à hauteur de 65 % à la croissance des PGC.

 

 

Graph Progression MDD vs PGC en Europe 

D'après la présentation de l'institut Nielsen au salon MDD expo


Cas particulier de la France 

 

La France (avec le Portugal) est une exception européenne puisque la croissance des MDD augmente moins vite que celle des PGC. Les MDD perdent donc des positions sur les PGC et FLS par rapport au marque nationales.

 

Par ailleurs, la part de marché des MDD en France s'élève à 35.4% des ventes (+0.3%), loin derrière les 50 grands fabricants qui réalisent 45.5 % des ventes (+1.1%) (données CAM P3 2014). En 2013, ce sont donc les marques nationales qui tirent la croissance et non les MDD.

 

 PDM valeur MDD

 D'après la présentation de l'institut Nielsen au salon MDD expo

 

Différents facteurs expliquent cette perte de vitesse des MDD en France :

  • une réduction de l'écart de prix entre les marques nationales et les MDD (écart de -32% il y a deux ans, - 30% aujourd'hui)
  • une meilleure mise en avant des marques nationales en matière de communication
  • des promotions plus poussées sur les marques nationales par rapport aux MDD
  • un assortiment des MDD qui progresse moins vite que celui des marques nationales  : +2.3% pour les MDD vs +3.2% pour les marques nationales en 2013

 

 

Le profil du consommateur français de MDD

 

Les amateurs de MDD en France sont plutôt :

  • Des foyers réduits, composés de 1 personne ou 2 personnes. En effet, les familles composées de 3 personnes ou plus sanctionnent les MDD.
  • Des jeunes de - de 35 ans ou seniors de + de 65 ans.
  • Des foyers aux revenus plutôt modestes.

 

 

Les facteurs clés de succès pour les MDD selon Nielsen

 

Même si les MDD en France sont au ralenti, les axes de relance passent par la différenciation :

  • pate à tartiner CasinoL'innovation produit n'est effectivement plus réservée aux grandes marques nationales. Les MDD n'hésitent plus à innover. A titre d'exemple, la pâte à tartiner lancée en 2013 chez Casino et son positonnement santé clairement affiché "Sans huile de palme".

 

  • identite-visuelle-monoprix-comedieLa rénovation packaging avec l'adoption d'une nouvelle identité visuelle par exemple. Monoprix est un parfait exemple avec sa nouvelle charte graphique colorée.

 

  • Renforcement du bio et du premium. Alors que les MDD classiques (84% du marché) et les MDD 1er prix (8% du marché) ont vu leurs chiffres d’affaires reculer respectivement de 0,2 et 1,9% l’an dernier, celui des MDD «thématiques» a continué à progresser: +6,9% pour les produits bio (3% du chiffre d’affaires global des MDD), et +2,4% pour les produits premium (5%). A noter 44% des Français achètent plus de produits de MDD de meilleure qualité en 2013.


carrefour bioMonoprix gourmet

 

  •  Le drive apparait également comme un relais de croissance intéressant. La part de marché MDD est de 43 % en drive (en valeur). 

De plus, les MDD maintiennent le rythme en drive depuis le début d'année 2014 alors qu'elles perdent des parts de marché en magasin.

 p3 2014

D'après la présentation de l'institut Nielsen au salon MDD expo

A lire également

Etude "Food 360" : Vertige de l'assiette - Les nouveaux paradigmes des consommateurs

Le 26/09/2016

Réalisée tous les deux ans pour le SIAL par Kantar TNS en synergie avec le cahier des tendances alimentaires Futur Food de XTC Worl Innovation, cette troisième édition nous transmet un éclairage sur les nouveaux comportements alimentaires dans le monde.

Les chiffres clés de l'Agriculture et de l'Agroalimentaire en Bretagne - Edition 2016

Le 21/09/2016

Le document "ABC Agriculture et Agroalimentaire de Bretagne en Clair - les chiffres", édition 2016, vient d'être publié. Synthèse des principales informations.

DSM analyse les attentes santé pour chaque âge : des pistes pour faire les bons choix dans la stratégie d'innovation en alimentation santé.

Le 21/07/2016

Une étude de DSM révèle les préoccupations des consommateurs en matière de santé, par tranche d'âge. 7000 personnes ont ainsi été interrogées, en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique. Une analyse essentielle pour développer des produits adaptés à chaque âge, et, pour DSM une opportunité de faire des propositions proactives à leur clients...