La mobilité : une valeur partagée ?

Le 18 février 2014

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Professeur à Harvard, Michael Porter a dans ses derniers travaux mis en avant le concept de valeur partagée, désignant par là une nouvelle façon d'envisager la valeur économique. A la lumière de cette réflexion, ne peut-on pas dire que la mobilité serait un levier pour la création de valeur partagée ?

Michael Porter, professeur à l’Université d’Harvard est un des auteurs qui, dans le domaine de la stratégie d’entreprise, a une influence fondamentale depuis plus de 30 ans. Parmi ces travaux les plus connus, on peut citer les célèbres « 5 forces de Porter » qui permettent d’analyser l’environnement de l’entreprise et d’identifier la structure concurrentielle de son environnement afin d’acquérir un avantage stratégique par la maîtrise des forces suivantes :

  • Intensité de la concurrence entre entreprises du  secteur ;
  • Menace des nouveaux entrants ;
  • Menace des produits de substitution ;
  • Pouvoir de négociation des clients ;
  • Pouvoir de négociation des fournisseurs.

Autre apport théorique décisif de Porter, le concept de « cluster » (traduit généralement par "pôle de compétitivité") désignant le regroupement géographique de pôles de recherches, structures d’enseignement et entreprises afin que leur interaction et leur interdépendance les enrichissent mutuellement et leur donne un avantage concurrentiel certain dans la compétition mondiale. Un des exemples de cluster est, par exemple, la Silicon Valley où se côtoient universités, industries des composants électroniques ainsi que des entreprises de haute technologie, de logiciels et de services Internet comme Google, Apple ou encore Cisco.

Un nouveau concept : la valeur partagée (Shared Value)

Depuis le début des années 2000, Michael Porter développe un nouveau concept, la valeur partagée, appelant par là une profonde transformation de l’esprit du capitalisme où les profits de l’entreprise seraient directement adossés au profit pour la société. La valeur partagée n’est pas la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) au sens où cette dernière fait des impacts sociaux et environnementaux des questions connexes, des « à côtés » de la stratégie globale de l’entreprise. Porter insiste bien sur le fait que là où la RSE se fait le plus souvent au-delà du cœur de métier de l’entreprise, la valeur partagée est partie intégrante de sa stratégie, de la chaîne de valeur et a pour but de faire de cette création de profits (tant pour elle-même que la société en général) un véritable avantage compétitif.

Porter prend l’exemple d’une multinationale alimentaire qui avait pour habitude de faire traiter en Asie des noix de cajou extraites en Afrique. En formant la main d’œuvre locale africaine au traitement de ces noix, l’entreprise a réduit d’un quart ses coûts logistiques ainsi que son empreinte carbone mais elle a aussi procuré du travail à plus de 17 000 personnes sur place et noué des partenariats avec les producteurs locaux générant du même coup de nombreux emplois indirects.

Cet exemple illustre les 3 points fondamentaux de la valeur partagée selon Porter :

  1. une reconsidération des produits et des marchés
  2. une redéfinition de la productivité dans la chaine de valeur 
  3. le développement de clusters locaux

La mobilité comme foyer de valeur partagée

Si BMA rassemble des organisations aussi différentes que des entreprises du BTP, du secteur bancaire, des territoires, un promoteur immobilier ou des acteurs de la grande distribution, c’est parce que leurs activités, aussi différentes soient-elles, génèrent des besoins de mobilité qui ont un coût financier et écologique et qui sont des contraintes pour les territoires et les ménages. La réflexion sur l’activité  quotidienne de ces organisations doit permettre la mis en œuvre de solutions, pour optimiser cette mobilité conséquente à l’activité et la rendre moins coûteuse tant du point de vue économique, environnemental que social.

Par exemple, au sein du démonstrateur Cardinal, le développement par des étudiants de l’Université de Rennes 1 d’un outil d’aide à la décision pour optimiser les déplacements domicile-chantier. Cet outil devrait permettre de diminuer le nombre de kilomètres parcourus et donc le coût de ces déplacements, l’empreinte énergétique qui y est associée. Cet outil devrait aussi améliorer la planification des trajets pour une meilleure qualité de vie au travail des collaborateurs. Lorsque l'entreprise s'engage dans un programme de formation à l'éco-conduite s'est également pour aller dans ce sens puisque rendre la conduite moins coûteuse et moins polluante va aussi de pair avec une diminution des risques liés à ces déplacements.

L’attention constante portée, au sein de BMA, à ceux qui composent les organisations (salariés ou habitants) afin de réduire la mobilité contrainte ou de la rendre plus vertueuse écologiquement se conjugue avec la volonté de leur rendre du pouvoir d’achat, du temps ou de l’autonomie (par exemple dans le cas du télétravail). Les expérimentations menées, faisant appel à des offreurs de services (garagistes, associations, commerçants) ainsi qu’à des ressources techniques du territoire (Universités, organismes de recherche), font du projet BMA, pris dans son ensemble, un cluster susceptible de faire émerger de nouvelles pratiques.

La démarche exemplifie le concept de valeur partagée de Porter puisque, pour ce dernier, la valeur partagée a pour effet de gommer les frontières entre les organisations lucratives et non–lucratives grâce à l’identification de besoins sociaux. De plus, l’attention portée à l’activité quotidienne des organisations au sein de BMA afin de réguler l’activité à travers la mobilité, permet de fixer pour chaque entité impliquée des objectifs co-construits clairs et mesurables. Il y a là une opportunité de création de valeur partagée. Selon Porter, contraindre ces régulations (notamment par le biais de mesures coercitives et/ou contraignantes), c'est annuler le bénéfice social puisque les mesures standards ne permettent pas la création de bénéfices spécifiques aux différentes organisations et à leur environnement local.

La valeur partagée comme levier de l’innovation.

Le concept de valeur partagée élaboré par Porter peut donc s’appliquer à la mobilité telle qu’elle est envisagée dans BMA : impactant directement l’activité quotidienne des organisations et des individus. La mobilité a un coût économique et environnemental qu’il est possible de réduire en créant des collaborations entre les différents acteurs locaux. Les solutions de mobilité expérimentées ont également pour but de stimuler l’activité locale en créant de nouvelles pratiques collectives directement issues de la mobilité.

La démarche menée dans BMA fait de la mobilité un levier pour la création de valeur partagée, tant par la mise en lumière de l’importance de la mobilité dans l’activité quotidienne que dans la volonté de co-construire avec les acteurs concernés de nouvelles solutions.

Chercher à créer de la valeur partagée, c’est s’inscrire dans une démarche d’innovation tant par la recherche de nouvelles solutions que par la mise au point de nouvelles formes organisationnelles où la mise en relation des différents acteurs locaux permet d’envisager la Bretagne comme un cluster, un territoire de référence pour le développement de nouvelles activités liées à la mobilité. 

Auteur(s)

Matthieu SERREAU, Université Rennes 1, IODE

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