Le e-commerce : un nouveau canal de distribution pour les produits senior ?

Le 20 janvier 2014

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Les derniers chiffres 2013 de la Fédération des Entreprises de la Vente A Distance sont parlants : le segment des internautes senior est celui qui soutient la croissance de l'e-commerce en France. Il semble donc que l'internet devient un canal de distribution intéressant pour les entreprises souhaitant toucher les seniors. Pour autant, pour être efficace, le canal web suppose une compréhension des usages et des freins spécifiques de ce segment de population.

Tendances de consommation des seniors sur internet

Une étude CREDOC (2013) mettait en évidence la relation entre l'usage numérique par les seniors et leurs tendances de consommation. L'étude révèle notamment une plus grande propension à consommer chez les seniors "connectés". En effet, les seniors "connectés" entretiennent davantage de relations sociales que les seniors qui n'ont pas usage du numérique. Or, le maintien de ces liens sociaux incite à se déplacer et voyager pour rencontrer ces personnes, s'habiller, recevoir chez soi (donc améliorer son intérieur)... Comme l'ont montré plusieurs études, l'utilisation des technologies numériques chez les seniors sert principalement à maintenir des liens sociaux notamment avec l'entourage (famille, amis, anciens collèguies).

Comme la plupart des internautes, les seniors sont pour une bonne part des "surfeurs" de l'internet : ils consultent des informations gratuites, notamment de renseignement ou de comparaisons de prix et de produits. Mais l'achat en ligne progresse aussi très fortement chez les seniors : les séniors portent aujourd'hui la croissance du nombre d’internautes. Ils étaient 44% de plus à devenir des cyberacheteurs entre le troisième trimestre 2012 et le troisième trimestre 2013 (chiffres FEVAD e-commerce 2013).

Selon une étude Senior Strategic 2013, parmi les sites plébiscités par les seniors, les offres de biens culturels, les voyages en ligne et l'habillement constituent les premiers postes d'achat en ligne. Les internautes senior tendent également à préférer les sites de marques connues proposant de la vente en ligne, même si la moitié d'entre eux ont déjà acheté sur le site d'une marque connue. Enfin, toujours selon cette étude, Internet ne signifie pas la fin des autres canaux de communication, mais s'inscrit dans une stratégie de marketing multi-canale pour toucher cette cible

En particulier, Internet est une source d'information et de comparaison sur les prix et produits. Senior Strategic souligne ainsi que les seniors (en particulier les 50-59 ans) consultent très souvent les sites internet avant un achat en commerce physique et utilisent le plus souvent des comparateurs pour décider de l'achat. De manière corollaire à ce besoin d'information, l'absence de conseil par un vendeur constitue un des freins pour l'achat en ligne.

De manière évidente, les comportements des seniors vis-à-vis du média web ne sont pas homogènes. Senior Strategic distingue ainsi quatre profils différents de l'internaute senior:

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Quelles recommandations pour les sites proposant de la vente en ligne ?

Si les sites e-commerce commencent à prendre conscience de ce marché croissant, tous n'ont pour autant pas réfléchi à l'adaptation de leur site aux besoins et contraintes des seniors. Pourtant, plusieurs études montrent l'importance de l'ergonomie et du design du site pour faciliter l'accessibilité, et donc le taux de conversion via le canal web.

  • Ainsi, une étude américaine du cabinet Nielson Norman Group (2013) montre que les internautes de plus de 65 ans sont 43% plus lents que la tranche d'internautes 21–55. De même, si la facilité d'utilisation des sites s'est améliorée au cours du temps, les seniors connaissent toujours plus de difficulté à utiliser les sites que les internautes plus jeunes. Pour Jacob Nielsen: "Si vous transformez votre site pour donner aux seniors la même qualité d'expérience qu'aux internautes plus jeunes, vous pourriez augmenter de 35% le chiffre d'affaires réalisé auprès de ce segment, simplement sur la base du taux de réussite pour accomplir une tâche".

 

  • Utilisant les outils de suivi du regard, l'agence Newquest formule les recommandations suivantes pour la conception des sites de vente en ligne destinés aux seniors :

- le parcours de navigation pour accéder à l'information recherchée doit être simple et explicite. Il est préférable de présenter une arborescence claire, avec des listes de choix et des possibilités de tri, et de favoriser des effets de contrastes de couleur

- certains réflexes usuels des sites e-commerce ne fonctionnent pas auprès des seniors : en particulier, leur analyse révèle que les moteurs de recherche à l'intérieur du site de e-commerce sont rarement utilisés. Autre fait marquant, sur l'échantillon de 30 personnes testeurs, 90% des seniors ne vont pas au delà de la première page de résultats sur le site de e-commerce. La pagination n'étant pas suffisamment lisible, le regard n'est pas attiré sur la possibilité d'aller sur d'autres pages. Autre fait : les mises en avant sur le site ou les "sliders" sont considérés comme de la publicité et ne suscitent pas le clic par l'internaute senior.

- la préférence des internautes senior va vers des sites où l'information produits est détaillée et bien lisible, car ces internautes prennent le temps de bien se renseigner et de comparer avant de décider l'achat.

- autre recommandation: pour faire face au problème d'acuité visuelle, phénomène bien connu du vieillissement, il est fortement recommandé d'utiliser une taille de police 12 et même d'ajouter une fonction permettant à l’internaute d’agrandir la taille des caractères des articles.

Enfin Newquest indique que parmi les facteurs clés de succès pour toucher les seniors, le prix ou les services complémentaires comme le niveau de garantie peuvent constituer des leviers de l'achat e-commerce.

Pour les PME souhaitant développer l'outil web pour faciliter la communication sur leurs produits, il est indispensable de prendre en compte ces recommandations de conception, mais également de bien penser la relation client et le service offert à l'internaute. Les solutions de relation client de type click-to-call où l'internaute peut laisser son numéro pour être rappelé par un conseiller commercial peuvent être des leviers intéressants pour renforcer cet échange. Enfin, ces internautes restent sensibles aux outils de marketing plus classiques comme les medias plus traditionnels (télévision, print, encart presse).

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