Marketing sensoriel et perception olfactive : Regardez comme ça sent bon !

Le 25 octobre 2013

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De nombreuses expérimentations sensorielles menées par Muriel Jacquot et Yéléna Maric démontrent l’existence d’un lien robuste entre les coloris des emballages et la perception olfactive des aliments. Les couleurs n’attirent plus seulement l’œil mais informent le consommateur sur l'odeur et le goût supposé des aliments.

Les couleurs et les odeurs se répondent : donnez du sens à vos couleurs !

 

Les odeurs influencent nos émotions, nos souvenirs et guident nos actions… On connait à ce titre l’usage du marketing olfactif misant sur l’influence des odeurs à des fins commerciales. La diffusion d’odeurs en points de vente, par exemple, permet de donner une signature olfactive, renforcer une identité de marque ou créer une atmosphère propice à l’achat…

La couleur d’un produit, quant à elle, nous renseigne sur sa comestibilité, son agréabilité et son goût, mais il est désormais possible de donner de l’odeur aux couleurs !

 

L’expérimentation « couleur d’odeur : le lien caché des sens »

 

couleursMuriel Jacquot, maître de conférences et Yéléna Maric, ingénieur à l'Université de Lorraine, s'interressent depuis plusieurs années à la compréhension de la relation olfaction/vision. Elles ont menées plusieurs études à l’échelle nationale et internationale (Liban, Chine, Royaume Uni...) auprès de plus de 16 000 consommateurs. 

Les effets des couleurs sur la perception des odeurs étaient déjà connus. Cette fois, leur travail s’est focalisé sur l’impact du système olfactif sur le système visuel. Cette approche nouvelle permet de restituer plus justement les attentes intuitives des consommateurs sur les packagings.

Les couleurs des packagings n'illustreront plus une attente instinctive (rouge = fraise, jaune = citron, vert = pomme, etc...) mais viendront désormais illustrer la pluralité des odeurs réellement contenues dans le produit. Il s'agit d'une concordance mentale entre le contenu d'un produit et la couleur de son packaging.

 

 

Les résultats permettent de dresser les profils chromatiques des odeurs

 

A partir de l’ensemble des résultats obtenus, un procédé reposant sur de la modélisation informatique a été créé.

Le cerveau associe une odeur à une couleur dominante (base), modulée par des couleurs secondaires, traduisant des micro-variances socioculturelles.

 

 Exemples illustrés :

 

cuir et vegetal

 

L’ensemble des tests à l’international a démontré un impact socio-ethno-culturel très limité

 

Les résultats obtenus à l’international convergent avec les résultats obtenus en France. Sur le champ des odeurs, contrairement à celui des saveurs (Acide, Amer, Sucré, Salé, Unami), l’appartenance ethnique n'impacte bien souvent que les couleurs accompagnatrices, la couleur principale restant une base commune.

Par exemple, l’odeur d’ananas est représentée en France et au Liban par la même couleur principale. Seule une couleur accompagnatrice varie sur les 5 traduisant une perception légèrement plus « florale » pour les libanais que pour les français.

 profil liban France

 

Les odeurs sont ensuite schématiquement représentées sur des profils chromatiques uniques et protégés combinant 5 à 6 couleurs différentes :

 fraise des bois shema

Source : Process Alimentaire

 

Un code couleur intuitif comme support marketing

 

Pour 85% des consommateurs (source Myrissi, start-up issue de ces travaux de recherche), la couleur intervient dans leur mécanisme d’achat. La vue est le sens le plus développé et représente le tout premier contact d’un produit avec le consommateur. Ainsi, il demande une attention particulière et est valorisé par l’ensemble des entreprises.

Regarder c’est imaginer le goût d’un aliment, sa texture en bouche, sa température… Il faudrait donc désormais penser communication visuelle "raisonnée" et non plus seulement "esthétique" à travers une utilisation plus juste des couleurs sur les packagings. L’idée est donc de miser sur une communication non-verbale et intuitive, qui respecte les attentes directes du consommateur. 

Exemple concret d'application dans le choix des couleurs sur des étiquettes de vins : 

3 vins (2 rosés et un clairet) aux profils aromatiques différents ont été passés au crible. La figure ci-dessous démontre l'intérêt de faire le choix de couleurs du contenant en cohérence avec l'odeur du contenu : il permet de guider le consommateur dans son choix par le biais d’un transfert de sensations. Ce choix d'étiquetage est notamment très utile aux consommateurs non-initiés, en comparaison avec un étiquetage classique.

 

vins

 

Demain, donnez du sens à vos packagings, en accord avec leur odeur et diminuez les risques de vous tromper dans vos choix colorés

 

 

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