Front anti-Nutella : Trouver la faille pour exister face aux marques leader

Le 11 octobre 2013

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Tous les moyens sont-ils bons pour répondre à la difficulté d'exister face aux marques leader ? Casino a fait preuve d'audace et profité du vent de polémique soufflant autour de l'huile de palme. Attirer sans détournement l'attention sur cet ingrédient présent dans le Nutella lui offre la possibilité de se frayer une place en rayon…

 

 

En novembre 2012, Ferrero, sous les feux des projecteurs, contre-attaquait un amendement sénatorial menaçant de lourdement taxer l’usage de l’huile de palme. L'entreprise s’offrait de nombreuses pages de publicité dans les grands magazines pour justifier la présence de l'huile de palme dans le Nutella. r-TAXE-NUTELLA-large570Dans le même temps, profitant de ce coup de projecteur, Casino lançait sa toute nouvelle pâte à tartiner "noisette", sans huile de palme...

 

 

 

La stratégie du suiveur et des produits « me too » se redessine…

 

do not copyAu début des années 80, les distributeurs et challengers en France étaient nombreux à développer des gammes de produits s’inspirant des caractéristiques, du nom et/ou du packaging des marques leader et visant prioritairement à les concurrencer sur les prix. Depuis, la tendance s’est inversée et les challengers ou les MDD ne se contentent plus de copier les marques leaders mais s'inscrivent dans un nouveau paradigme marketing. Ils ne cherchent plus à faire "plus" mais à faire "mieux" en se posant toujours la question de ce qui est essentiel pour les consommateurs… Ils se recentrent sur les fondamentaux, en intégrant les besoins des clients et la sociologie d’aujourd’hui pour refonder et optimiser les gammes.

 

Enfoncer le couteau dans la plaie et appuyer là où ça fait mal…Une stratégie gagnante ?

 

pubEn dribblant avec le défaut majeur de son concurrent, Casino joue clairement la carte de l’offensive. Pour aller encore plus loin, une publicité comparative met en scène l’affrontement que mène l’enseigne face à la marque nationale et fait de sa MDD une véritable "marque de combat" !

 

 

 

 

Simple lutte de volumes contre une marque nationale ou prise de parole pour promouvoir les thématiques d’engagement d'une enseigne ou d'un industriel, l’important est de savoir sur quel terrain on s’engage et de mesurer la résonnance et l’impact sociologique côté consommateur.

A suivre donc la réussite ou non de ce challenger offensif.

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