Marketing déguisé : Comment capter les consommateurs réfractaires aux signaux marketing ?

Le 09 octobre 2013

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Les grandes marques bénéficient d’un vent favorable. Plébiscitées par de nombreux consommateurs, elles sont pourtant diabolisées par d’autres, plus défiants. Lassés d’être noyés sous un flot d'offres et d'informations, ils se laissent séduire par un tout autre prisme de valeurs…obligeant le marketing à se « déshabiller » !

 

 

 

 

 

 

 

En ces temps de crise, les marques nationales sortent leur épingle du jeu

 

Les consommateurs retrouvent confiance vis-à-vis des marques nationales, confiance que la crise de 2008 avait profondément ébranlée. Paradoxalement, le contexte économique leur est profitable en France depuis 4 années consécutives. Elles affichent une progression des ventes en volume de 4 points entre août 2012 et juillet 2013 (Source Point de Vente).

Selon Philippe Moati, professeur d'économie à l'université Paris-Diderot et co-président de L'Observatoire Société et Consommation, "la Loi de Modernisation de l'Economie de 2008 a remis de la concurrence sur les prix, en permettant de discounter les marques nationales". Les marques nationales ont ainsi bénéficié de la double exigence qualité /  prix raisonnable pour renaître avec la croissance, adaptant leur stratégie promotionnelle et élargissant leurs gammes.


 
Une dynamique MDD freinée en France


 

Les MDD, quant à elles, occupent depuis quelques années une "position médiane" plus inconfortable... 

Selon Philippe Breton, Consultant PHb, intervenu à la CCI de Rennes le 24 septembre 2013 au cours d'un atelier marketing "stratégie MDD" (données source SymphonyIRI), leur part de marché valeur semble atteindre un palier à 30% depuis 2009.

Par ailleurs, les ventes en volume d’août 2012 à fin juillet 2013 sont globalement négatives par rapport à la période précédente.

  

Quid du NoNo (« No-marque, No-logo »), antithèse de la stratégie des marque phares ?

 

  • Un profil de consommateurs défiants, en refus de marques

 

Le « trop plein » de marketing, de process et de sophistication des grandes marques brouillent les pistes au point de générer une crise de confiance chez certains consommateurs en quête de pureté, de simplicité, bien au-delà du champ dominant de la santé.

 

  • Des produits à nu, dans leur plus simple appareil

 

sansLes marketeurs se sont lancés en pleine quête de « sans », retirant de plus en plus d’ingrédients ou d’additifs à leurs produits (sans huile de palme, sans gluten…) pour lever les blocages et répondre aux angoisses, plus ou moins rationnelles, des consommateurs face à l’alimentation industrielle.
Mais, pour une nouvelle cible de consommateurs, le recours au marketing du « sans » est plus diffus, voire allusif. Les ingrédients indésirables ne sont pas les éléments qu’ils cherchent spécifiquement à éliminer. Ils achètent des produits portant des signes et des symboles de désindustrialisation, se rapprochant des codes du "fait maison". C’est l’expression d’une néo-simplicité allant jusqu’à déshabiller les produits de tous les marqueurs industriels, marques et logos compris.  

 

lucien georgelinC'est la stratégie adoptée par la confiserie Lucien Georgelin dans le Lot et Garonne, désormais acteur incontournable sur le segment des confitures. Les produits de la nouvelle gamme, dépourvus de marque, sont porteurs d'attributs croisés "innovation" et "tradition". Ils dégagent un CA croissant de +20% chaque année depuis 10 ans. 
 

 

 

 

Pour se différencier en rayon et gagner en visibilité, il ne faut pas manquer de courage et de créativité pour séduire cette cible de consommateurs croissante, évaluant les biens pour leur valeur "propre" et non plus pour leur valeur "fétiche".

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