Le marketing olfactif au service du développement des ventes.

Le 04 juillet 2013

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Devant la vaste gamme de produits mis à disposition des consommateurs, les marques sont tenues de créer la différence. Elles doivent proposer des expériences afin de susciter des émotions particulières. Le marketing sensoriel en général, olfactif en particulier, démontre aujourd’hui ses atouts. Marketing olfactif, des initiatives à suivre…

 

Les diffuseurs d'odeurs sont utilisés depuis longtemps dans les points de vente. Différentes études ont montré qu’une ambiance agréable olfactivement donnait une perception positive du service rendu à la clientèle. Les espaces de vente parfumés amèneraient même les consommateurs à payer des prix supérieurs pour les produits proposés.  

 

Après avoir conquis les surfaces de vente, l’olfaction séduit aujourd’hui les marques

Aperçu de quelques initiatives…

Marketing olfactif 3Au Brésil, Domino’s Pizza a noué un partenariat avec 10 magasins de location de DVD. Les disques sont recouverts d’une encre thermique et d’un vernis parfumé qui réagissent à la chaleur du lecteur DVD.

Une fois le film regardé, la face supérieure du disque émet l’arôme d’une des recettes de la marque, le tout accompagné d’un message : « Vous avez aimé ce film ? La prochaine fois, ce sera encore meilleur avec une pizza Domino’s ! ».

 

Marketing olfactif

 

A l’instar des publicités pour les parfums dans les magazines, un fournisseur de la Maison Louis Mousset a proposé une étiquette révèlant l’arôme phare d’un vin quand on la frotte. L’odeur est dégagée grâce à des microbilles qui éclatent au frottement. Séduit par cette étiquette olfactive, le spécialiste des vins de la Vallée du Rhône l’a apposée sur une nouvelle marque, un côtes du Rhône baptisé R’Osé.

 

 

Marketing olfactif 4Autre exemple, celui de Mac Cain qui, pour la promotion de ses « Papillotes prêtes à cuire » au Royaume-Uni, a utilisé la technologie olfactive au service de son marketing. En février dernier, une campagne publicitaire dans une dizaine d’abribus amenait les utilisateurs à presser un bouton situé sur l’affiche. Ceci activait alors un élément chauffant créant instantanément chaleur et odeur de pommes de terre cuites au four. Le dispositif dispensait également des coupons de réduction pour faire découvrir le produit aux utilisateurs.

 

Du marketing visuel au marketing olfactif

Quotidiennement confrontés à des milliers d’informations publicitaires, le consommateur doit désormais impérativement se voir présenter des messages qui sortent de l’ordinaire, créant un impact, une expérience.

Longtemps, le marketing s’est basé sur une approche mono-sensorielle : marques et magasins avaient pour priorité de faire voir les produits dans le linéaire et travaillaient essentiellement le packaging et le merchandising, au travers des formes et des couleurs.

Mais cette « mono-démarche » sur le visuel a fini par se banaliser. Il devient de plus en plus difficile de se démarquer sur ce seul registre. Les marques ont compris qu’il était temps d’aller plus loin dans l’éveil des sens des consommateurs.

Le marketing olfactif est né d’une étude de l’Université de Rockefeller qui révèle que l’être humain se rappelle seulement de 5 % de ce qu’il voit, de 2 % de ce qu’il entend, de 1% de ce qu’il touche et… de 35 % de ce qu’il sent. L'association entre l'odeur et la mémoire est donc plus forte qu'avec tous les autres sens. Un rapport du cabinet d’étude Datamonitor révèle en outre que 75 % de toutes les émotions seraient suscitées par l’odeur, sachant que le mécanisme de l’odorat sollicite dans le cerveau la zone la plus proche de celle qui déclenche le plaisir.

Encore peu exploité, le marketing sensoriel ouvre donc de nouvelles pistes à la différenciation des enseignes comme des marques, et probablement des retombées supplémentaires sur le chiffre d’affaires…

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