Heineken implique les consommateurs via le crowdsourcing.

Le 10 juin 2013

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Les services marketing ont des difficultés à trouver des stratégies efficaces pour s’adresser aux séniors, qui rejettent en bloc toute forme de stigmatisation. Heineken ose ici les cibler directement via une technique habituellement plutôt orientée « geek », le crowdsourcing, invitant les créatifs du monde entier à soumettre de nouvelles idées...

Ideas Brewery mise sur le marketing relationnel au travers de Open Innovation Challenge.

En avril 2012, Heineken lançait Ideas Brewery, une plate-forme d’entreprise destinée à challenger la créativité des participants autour d’une thématique liée au monde de la bière.

IdeasBrewery.com permet de mobiliser des personnes du monde entier : les concours sur la plateforme sont ouverts aux internautes de 19 pays différents.

La 1ère édition de cet Open Innovation Challenge proposait aux participants de réfléchir à une nouvelle solution packaging qui inclurait la problématique environnementale au cœur de son développement : Sustainable Beer Packaging.

Pour sa 2nde édition, l’Open Innovation Challenge cherchait à remettre en question l’expérience même de la consommation : "What is your brand new draught beer experience?".

 

Le succès des deux premiers concours a conforté le brasseur dans l’idée de lancer une 3ème édition, le 60+ Challenge. Avec une population mondiale vieillissante, Heineken a sollicité les internautes afin de trouver de nouvelles façons d'atteindre les 60-70 ans et réinventer ainsi l'expérience de consommation de bière chez cette cible. Les participants aux tempes grises étaient invités à filmer, photographier ou écrire leurs observations sur leur mode de vie et leurs préférences. Le brasseur estime qu’il y a du potentiel à innover pour satisfaire les besoins spécifiques des plus de 60 ans, libérés de leurs obligations familiales, du stress professionnel et aspirant au bien-être et au développement personnel.

Depuis sa création en 2006, le crowdsourcing séduit de plus en plus de marques, créant l’interaction entre l’entreprise et les consommateurs.

Les entreprises évoluent dorénavant dans un paysage totalement nouveau dans lequel les nouvelles technologies ont pris une place majeure. A l’heure où les consommateurs sont à la recherche de valeurs telles que le dialogue, l’écoute et la transparence, l'innovation ouverte ne connaît plus de frontière et s'applique à tous les domaines d'activités dont l'agro-alimentaire.

Selon une analyse du CREDOC, les shoppers ne veulent plus être passifs mais souhaitent jouer un rôle dans les processus de création des différentes marques. Certains industriels de l’alimentaire l’ont bien compris et, sous prétexte d’une potentielle innovation, vont réussir à impliquer leurs consommateurs et créer ainsi une relation bien plus forte que via une publicité télévisée. Via la mobilisation des internautes, les marques se montrent ainsi à l’écoute et donnent de l’importance à leurs clients, leur apportant une valorisation et un réel sentiment d’appartenance.

Le digital est-il adapté pour communiquer auprès de la cible seniors ?

Bon nombre de sociétés restent  discrètes sur leur communication en direction des plus de 60 ans car elles redoutent de vieillir leur image... En parallèle cette cible se désintéresse des produits qui lui sont spécifiquement destinés, refusant d’être stigmatisée. Pourtant l’allongement de l’espérance de vie et l’arrivée à l’âge de la retraite de la première vague du baby boom rendent nécessaire une meilleure prise en compte de leur mode de vie. Le CREDOC prévoit qu’en 2015 le poids des plus de 50 ans dans les dépenses de consommation dépassera 50 %.

Alors quelle stratégie déployer ? Face à des séniors qui tendent à devenir de plus en plus technophiles, utiliser le canal web peut permettre aux marques de se renouveler et de se distinguer. En effet, plus de 57 % des 60-69 ans disposent d’une connexion à internet à domicile selon une enquête Credoc/Arcep ("La diffusion des technologies de l'information et de la communication dans la société française 2010 pour les 60-69 ans"). Contrairement à certaines idées reçues, les séniors affichent un goût prononcé pour internet : 11,8 millions d’entre eux surfent selon l’Observatoire des usages internet, Médiamétrie, 2011.

Face à la difficulté de délivrer un message à une population complexe et diverse, le marketing relationnel montre ici ses atouts. Avec un produit plaisir, qui n’est pas au départ spécifique séniors, le brasseur néerlandais est parvenu à s’adresser directement à une cible qui fait phosphorer bien des services marketing…

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