Les MDD en France en 2013, quelles stratégies ?

Le 21 mai 2013

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Véritable carrefour de l’offre et de la demande, le salon MDD Expo s’est déroulé les 9 & 10 avril 2013. Cette 12ème édition a confirmé que, malgré le contexte de crise, les MDD ne vivent pas une période euphorique, les consommateurs renouant plutôt avec les marques et l’envie de se faire plaisir.

 

 

Vectrices d’image et d'engagement de la marque d'enseigne, les MDD représentent un outil important de fidélisation. Face à la concurrence des marques, l’offre des distributeurs doit aujourd’hui faire preuve de différenciation et de pertinence. Focus sur ce segment qui totalise 3.1 milliards d'euros mais dont la situation se détériore, suite à la réplique en force des marques nationales pour regagner des parts de marché... 

 

 

 

Pour la troisième année consécutive, la part de marché des MDD ne varie pas en hyper et supermarché.

Contrairement à 2008 où le contexte économique avait largement profité aux MDD, ces dernières voient aujourd’hui leur part de marché stagner à 29.9 % en France, en valeur -source PHB Consutants d'apès SymphonyIRI.

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Retrouvant la confiance vis-à-vis des marques nationales, confiance que la crise de 2008 avait profondément mise à mal, les consommateurs français semblent avoir quelque peu délaissé les MDD, essentiellement sur les rayons sur lesquels elles avaient des positions extrêmement fortes, comme les surgelés et l'univers du frais non laitier.

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Taux de pénétration des MDD par catégorie - Source : MDD Expo, Institut GFK.

Selon Philippe Moati, professeur d'économie à l'université Paris-Diderot et co-président de L'Observatoire Société et Consommation, "la Loi de Modernisation de l'Economie de 2008 a remis de la concurrence sur les prix, en permettant de discounter les marques nationales". Les marques nationales ont ainsi profité de la double exigence de qualité et de prix raisonnable pour passer à l'offensive, adaptant leur stratégie promotionnelle et élargissant leurs gammes.

 

Une marge de manœuvre pour les MDD ?

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Philippe Moati juge cependant que les MDD correspondent aux attentes des consommateurs qui aspirent maintenant "à consommer malin". Même si on est loin de l'époque où l'on prédisait que les MDD passeraient le cap des 50% des ventes en valeur, l'économiste estime que sur des marchés comme l’alimentaire, la marge de manœuvre est réelle. Par exemple, les marques de distributeur représentent aujourd'hui au moins 40 % des produits vendus dans six pays : la Suisse (53 %), l'Espagne (49 %), la Grande-Bretagne (47 %), le Portugal (43 %), l'Allemagne (41 %) et la Belgique (40 %)...

 

 

Stratégie offensive de la part des MDD : réinventer les MDD

Pendant longtemps les MDD ont basé leur stratégie de développement sur le prix. Mais ces MDD à prix cassés (donc de qualité moindre) ne correspondent plus à la demande d'aujourd'hui.

Pour preuve, les MDD économiques tirent les résultats vers le bas. Selon Kantar Worlpanel, les MDD premier prix sont passé de 4.9 de parts de marché en valeur en 2009 à 4.6 % en 2010 pour chuter à 4.4 % en 2011 puis à 4.1 % en 2012 -CAM fin février 2012.MDD7

Selon les résultats de l’enquête mondiale Nielsen sur le shopping et les stratégies d’économie (menée en ligne auprès de 25 000 internautes dans 51 pays en fin d'année 2011), la « bonne qualité » est un facteur de choix primordial (pour 61 % des personnes interrogées), devant les « prix bas » (pour 58 % d’entre eux). Le prix reste donc un argument de poids pour fidéliser, mais il est primordial que les distributeurs travaillent le rapport qualité prix. L'issue pour les MDD ne doit pas être dans la paupérisation de l'offre mais bien le maintien voire l'amélioration de la qualité...

Quelles questions se poser pour revisiter les fondamentaux de la MDD, selon Philippe Breton.

  • Quelle est la mission de la MDD dans la stratégie de l’enseigne ?
  • Existe-t-il un marketing d’enseigne crédible et cohérent dans la durée ?
  • Quelles ont les racines, quelle est la légitimité de l’enseigne ? On ne peut pas tout faire, quels sont les partis pris de l’enseigne ?
  • Quelles est l’utilité de la MDD pour le consommateur ? Le produit apporte-t-il un avantage différenciateur ? Pour reprendre les propos de Serge papin : « de produits futiles, nous sommes passés aux produits utiles».
  • Quelle est le rôle de la MDD dans la performance d’une catégorie ?
  • L’objectif est-il de se différencier plutôt qu’innover ? Une MDD, ce n’est pas seulement un beau packaging ; « la marque doit être dans le produit plutôt que sur le produit », affirme Philippe Breton.

 

Face au retour des marques nationales, les distributeurs développent donc une véritable stratégie différenciante : innovation, communication, construction d’une véritable identité...

Les produits développés aujourd’hui ne doivent plus être des copies de grandes marques, l’aspect "trop suiveur" étant souvent cité comme l’un des défauts des MDD. Les MDD nouvelles générations adoptent désormais les codes de sympathie des grandes marques nationales : packagings revisités, ingrédients sélectionnés, assurance de traçabilité, produits biologiques, fabrication française, respect de l'environnement et de la santé, produits sans aspartame, sans allergène ou sans conservateur...

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Pour retrouver la croissance, les enseignes doivent donc travailler la séduction en se conformant aux attentes actuelles de qualité, de sécurité alimentaire ou d'engagements nutritionnels...

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