L'achat d'impulsion, une manière de se faire une place en linéaire lorsque l’on est une petite PME face à des leaders.

Le 06 mai 2013

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Sur un marché dominé par les MDD et par un leader, Bonne Maman, les marques challengers œuvrant dans l’univers de la confiture doivent se démarquer. Travailler sur l’usage en ciblant les moments de consommation ou en investissant des univers où on ne les attend pas peut stimuler l'achat d'impulsion et se révéler efficace pour les PME.

 

 

 

De même que les rayons traiteur proposent tous en fin d’année les chutneys et autre confits pour accompagner les foies gras, le rayon fromage voit également fleurir des initiatives similaires.

 

 

 

Entre autres, Corsica Gastronomia fait le pari d’entrer en GMS par une autre porte que celle du traditionnel rayon « petit déjeuner ». L’entreprise a développé une gamme de confitures - et le présentoir adapté - qu’elle destine au rayon fromage à la coupe. Si chaque fromage se mariait à un vin particulier, il peut être aujourd’hui associé à une confiture spécifique. De nombreuses associations existent : figue pour les fromages de chèvre, pêche abricot pour les fromages frais ou raisiné pour les pates pressées type comté… Voilà de quoi favoriser l’achat d’impulsion et donner une certaine valeur ajoutée au rayon fromage traditionnel. Le petit plaisir en plus…

confiture0

 

Une catégorie dynamique mais difficile à investir car déjà bien couverte.

Les fruits ayant bonne presse, les habitudes alimentaires se développent beaucoup sur le segment des confitures (utilisation pour le goûter, le dessert avec un yaourt ou un fromage blanc, lors des brunchs...). Le plaisir associé à la santé

Cette catégorie représente ainsi un chiffre d'affaires de 342,5 M€ (en hypers et supermarchés, CAM à fin juin 2012) et continue d'enregistrer de fortes croissances. Cependant il y a peu de place pour de nouveaux intervenants : les MDD totalisent environ 40% des ventes en volume, Bonne Maman, 45%. Difficile donc pour une petite entreprise de pénétrer dans l’antre de la GMS face à de tels colosses.

confiture3Histoires d'A a joué l’originalité l’an dernier en entrant dans le rayon dédié avec un découpage reliant chaque parfum à une occasion ou à un moment précis de consommation, pictogramme à l'appui : le « réveil » avec des confitures orientées vers le petit déjeuner, les gammes « laitages » pour se marier avec les yaourts et les fromages blancs  et « instant gourmand », qui se savoure à toute heure.

Corsica Gastronomia mise de son côté sur le cross merchandising en s’implantant dans un univers dans lequel on ne l’attendait pas. Certains diront que l’association fromage-confiture est loin d’être une nouvelle tendance culinaire. Il y a l’association du pays basque : confiture de cerises noires et fromage de brebis. C’est cependant ici un concept marketé qui va au-delà des conseils culinaires délivré par le fromager.

Ce type de concepts franchira-t-il l’obstacle des box de négociation pour se multiplier en magasin ? A suivre…

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