Offre snacking : tendances et signaux faibles selon Gira Conseil

Le 28 mars 2013

Partager sur Facebook Partager sur Twitter Partager sur Viadeo Partager sur LinkedIn
Le salon Sandwich & Snack Show a été l’occasion de faire le point sur les grandes tendances et sur les signaux faibles, prémices de ce que pourrait être demain la restauration rapide. Point de vue de Bernard Boutboul, Directeur du cabinet Gira Conseil.

 

Côté consommateurs :

2 variables d’ajustement le midi en semaine.

 

Selon les dernières études menées par le cabinet Gira Conseil, deux grandes variables conditionnent le comportement du consommateur lors de la pause-déjeuner en semaine : le temps et le budget, deux éléments qui manquent au consommateur d’aujourd’hui.

 

 

Crise aidant, les budgets déjeuner s’amenuisent. Cette variable d’ajustement pèse fortement sur les consommateurs, aussi bien chez les cadres que chez les ouvriers. En moyenne, ce sont 7€80 qui sont dépensés pour se nourrir le midi en semaine, boisson comprise (9€ à Paris, 5€50 en province). Cette somme correspond à peu près à la valeur moyenne du ticket restaurant. Les consommateurs ne dépensent guère au-delà et vont jouer sur le nombre d’items pour rester dans ce budget. S’ils visent la satiété, ils se tourneront vers la GMS ; s’ils optent pour le plaisir et le côté gourmet, ils se contenteront alors d’un seul item.

Seconde variable : le temps. Il est indispensable d’être rapide et efficace dans le mode de distribution. Une file d’attente est extrêmement dissuasive pour le consommateur, même s’il existe quelques contre-exemples type Le Camion qui Fume où l’attente peut dépasser une heure. Dans cet objectif, les équipementiers se mobilisent.

  • Les fours offrent des temps de préparation de plus en plus rapides, à l’instar du four à cuisson Merrychef E2 d’Enodis qui s’est vu décerner le trophée Snacking d'Or by France Snacking 2013.
  • Gira 2013 1Les solutions pour désengorgez l’espace de vente se multiplient : Syscall offre un système de gestion de la file d’attente, Donut Guest Pager, qui permet au client de s’installer et de patienter en attendant la préparation de sa commande. Lorsque celle-ci est prête, il est discrètement alerté et peut venir la récupérer.

Bernard Boutboul insiste quant à lui sur la nécessité d’une présence humaine sur l’ensemble des caisses dès midi, prenant l’exemple de Cojean ou de Prêt à Manger qui ouvrent entre 7 et 10 caisses à partir de 11h45. Même si cela pèse lourdement sur les frais de personnel…

 

Plus de temps, plus structuré plus de dépenses.

 

Les modes de vie ont évolué et ont largement pesé sur le temps dévolu à la pause-repas, jusqu’à passer de 1h38mn il y a 25 ans à 31 minutes à ce jour, stable depuis trois ans. "A titre de comparaison, aux Etats-Unis, la pause déjeuner est réduite à 19 minutes et cela ne cesse de diminuer", rappelle Bernard Boutboul.

Or, après cette réduction du temps accordé au déjeuner, la déstructuration des repas et un ticket moyen qui a diminué, il semble que la tendance s'inverse tout doucement. Signal faible qui pourrait devenir tendance, Gira Conseil pense que le consommateur serait prêt à prendre un peu plus son temps, à structurer un peu davantage, voire même à dépense quelques centimes de plus, si l’augmentation se justifie par la qualité, la transparence, la réassurance…

 

Côté restaurateurs


6 moments de consommation

 

Un bon emplacement, qui coûte très cher, doit être rentabilisé par du volume. Or, bien souvent, la seule pause du midi ne suffit pas. Tout acteur de la restauration rapide doit donc travailler sur plusieurs moments de consommation, parmi les 6 identifiés par le cabinet Gira Conseil :

  • le petit déjeuner,
  • l’encas du matin,
  • le déjeuner,
  • la pause gourmande,
  • le « 17h-20h » ou « frigo vide »,
  • le diner (encore très peu travaillé par la restauration rapide).

Tous ces moments sont autant de leviers à activer pour optimiser la rentabilité d’un concept. Bernard Boutboul met particulièrement l’accent sur la tranche « frigo vide » (17h-20h), estimant que les Français n’ont pas le temps de se mettre aux fourneaux ou de faire les courses, n’ont pas nécessairement le matériel et ont bien souvent envie de faire autre chose que de cuisiner les soirs de semaine. Picard, implanté préférentiellement dans des zones d’habitation, exploite parfaitement ce créneau. Quant aux boulangeries, elles bénéficient déjà d’une fréquentation importante sur cette tranche horaire et ont toute légitimité à développer une offre à réchauffer pour le diner.

 

Les limites du mono-produit

 

Les offres mono-produit sont en perte de vitesse. Selon Gira Conseil, « le concept du mono produit, même s’il séduit les consommateurs, montre ses limites. Il ne permet pas de couvrir plusieurs besoins de la journée et donc ne peut fidéliser une clientèle régulière ». Les enseignes spécialisées dans le café, le smoothie, le burger ou le bagel finissent tous par élargir leur offre. « Le mono-produit doit s’ouvrir sur du multi-produits autour de la spécialité », estime l’expert.

 

Minute, customisé, sur-mesure, prêt à manger

 

Selon Gira Conseil, la restauration rapide d'aujourd'hui se structure autour de 4 modèles de distribution : le minute, le customisé, le sur-mesure et le prêt-à-manger.

  • Le « prêt-à-manger » serait le modèle le plus rentable et le plus rapide puisque le client achète un produit déjà tout prêt. Cependant la qualité perçue par le client peut constituer un frein.
  • Le « sur-mesure », type saladerie, permet au client de pouvoir choisir à partir d'une base tous les ingrédients de son repas. Ce modèle est très apprécié par le consommateur mais implique lenteur dans le service, paradoxe dans l’univers de la restauration rapide.
  • Le « customisé », introduit en France par Starbucks, permet d’agrémenter son plat et de le personnaliser. Cela implique de proposer une offre de sauces, de topping très développée.
  • Gira 2013 2Dans le modèle « minute » le client ne choisit pas ce qu'il mange dans le détail ; cependant le produit qu’il commande est préparé devant lui. C'est l'alternative aux « prêt à manger » et au « sur-mesure » car ce concept combinent le plaisir du client à voir sa commande préparée devant lui et la rapidité, puisqu'il ne décide pas de la composition du produit. L’enseigne prise en référence par B. Boutboul sur ce modèle est Bagelstein.

 

Du consommateur au concept, du concept au consommateur

 

L'offre doit venir à la rencontre de ce client qui a de moins en moins de temps. « De plus en plus, le concept doit aller chercher le consommateur et non l'inverse » constate Gira Conseil.

La livraison au domicile peine en France et reste cantonnée au dépannage. En revanche la livraison au bureau s’envole depuis 3 ans avec une variété de produits et une diversification des cibles de clientèle.

Les concepts mobiles type triporteurs ou food-trucks suscitent un véritable engouement mais se confrontent à 3 freins :

  • l’obtention des autorisations de la part des municipalités,
  • les restaurateurs avec service à table qui voient ces camions d’un mauvais œil,
  • les services d’hygiène qui pourraient se prononcer négativement quant au déploiement de ces concepts mobiles.

 

La restauration rapide a donc encore de beaux jours devant elle. Elle continue sa progression, ayant bénéficié d’une double opportunité : d’une part les clients ont réduit leurs dépenses en restauration ce qui les amènent à basculer vers de la restauration rapide ; d’autre part, la majeure partie du secteur est montée en gamme, garantissant une qualité en adéquation avec les attentes de plaisir, cher au consommateur.

A lire également

ZA, un restaurant snacking littéraire nouvelle génération

Le 29/11/2016

Expérientiel, un mot qui résume très bien le nouveau concept parisien ZA. Ce café littéraire 3.0 nourrit à la fois le corps et l'esprit. Une offre de restauration snacking et des propositions littéraires à disposition, le tout en mode 3.0 !

The Bunyadi : un restaurant éphémère plus naturel que naturel

Le 13/10/2016

Manger en tenue d'Adam et Eve ! Ce pop-up restaurant nudiste propose l'expérience inédite de manger nu de la raw food, une cuisine n'utilisant que des aliments crus. Naturalité quand tu nous tiens !

No More Tea Bags : un thé à vaporiser

Le 25/08/2016

Petite révolution dans le monde du thé, l'aérosol de thé infusé. Cette nouvelle technologie venue tout droit du Royaume-Uni pourrait bouleverser les règles d'or du célèbre "tea time " à l'anglaise, cette tradition bien ancrée dans la vie quotidienne des Britanniques.