La transition énergétique pour le consommateur nécessite des preuves tangibles et un accompagnement à l'usage

Le 20 mars 2013

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La transition énergétique ne se réduit pas à proposer au consommateur des produits et des services "sobres", encore faut-il l'accompagner dans l'acte d'achat et l'utilisation. Affichage, communication, éducation, suppression des obstacles, tout est nécessaire pour apprivoiser le consommateur et aussi atténuer certains effets contraires.

On peut regrouper en 3 actions les points de vigilance à observer vis-à-vis du consommateur. Il faut l'informer, lui donner envie et confiance, et l'accompagner dans l'usage des produits et des services.

Informer le consommateur, première étape :

Plusieurs dimensions de communication existent déjà pour informer le client dans son acte d'achat, sa consommation, et l'aider à procéder à des arbitrages ; mais aujourd'hui de nouvelles données lui sont proposées en plus pour le guider. Que ce soit dans le domaine de la grande consommation ou dans celui de l' habitat, le client dispose de la réglementation pour lui assurer un cadre global et une certaine sécurité :

  • affichage
  • étiquetage
  • QR code
  • facture

Tous supports auxquels aujourd'hui on ajoute des fonctionnalités supplémentaires. C'est ainsi que l'étiquetage énergétique né en 1992, s'est étendu à l'Europe depuis 1995 et a investi de nombreux domaines tels que les produits blancs, bruns, les lampes tout récemment, et que la liste continue de s'allonger.

Il signale au client les produits qui lui offriront la meilleure performance en matière d'économie d'énergie. De la même façon dans l'habitat la réglementation thermique est en train de se mettre en place aussi bien dans la rénovation, que dans le neuf avec les réglementations telles que la RT 2012 ou les diagnostics D.P.E., et contribue à améliorer les choix du consommateur, même si elles restent encore difficile à appréhender pour lui.

Le QR code, quant à lui, est une nouvelle technique complémentaire qui permet également de mettre rapidement à disposition du client des informations sur un produit, un service ou un lieu de vente, mais cette communication ne suffit pas, elle ne constitue que la première brique de l'édifice, il faut pouvoir aller encore plus loin dans la qualité des données.

La facture du client tend à prendre un rôle supplémentaire et à devenir elle aussi "intelligente". Au-delà d'apporter d'une  d'information sur la quantité consommée, elle doit informer sur la qualité de sa consommation, l'évolution de celle-ci à la baisse, et d'autres éléments qui vont permettrent au consommateur de prendre des décisions de travaux ou de changement de comportement. Elle doit pouvoir dorénavant lui donner la possibilité de comparer sa consommation à celle d'une cellule familiale équivalente.

Lui donner envie, lui donner confiance, deuxième étape :

Les produits mis au point pour être moins énergivores ne doivent pas donner moins envie au consommateur. L'impulsion reste une des possibilités dans l'acte d'achat malgré la vigilance dont fait preuve le client vis-à-vis de son budget. Il faut qu'à qualité et prix égaux il ait envie d'acheter ce produit ou ce service, que le design en soit attrayant, sans être ridicule ou trop marqué.

On constate qu'il est difficile de contourner un autre phénomène que l'on appelle "le plafond de verre". Il s'agit d'un constat un peu plus subtil qui se rattache au domaine de la sociologie. Certains consommateurs peuvent rencontrer des difficultés à montrer leurs pratiques de réduction de consommation. En effet il est parfois délicat pour certains d'afficher ouvertement des comportements vertueux et économes sans rapport avec leur pouvoir d'achat. Cette situation constitue un frein à la transition écologique de notre système économique. La communication doit contribuer à trouver les bons ressorts pour donner envie aux clients de consommer sur d'autres valeurs.

Le consommateur étant par ailleurs échaudé par des messages un peu simplistes, il est important qu'il ne suspecte aucune allégation mensongère ou message qualifiable de "greenwashing". Pour finir sur ce point il s'avère que la confiance du consommateur repose sur la possibilité qui va lui être offerte de trouver un affichage généralisé et facile à identifier.

Accompagner le consommateur, dernière étape :

Lors de son achat ou durant sa consommation le client doit être accompagné.

Lors de son achat, le consommateur doit être "éduqué" pour savoir lire les informations mises à sa disposition sur les économies qu'ils réalisent. Il doit être accompagner pour éviter "l'effet rebond" qui veut que disposant de produits moins énergivores il les utilise de façon plus importante et par conséquent réduit pour partie l'économie énergétique dégagée par les qualités du produit.

Ainsi pendant sa consommation la technique des alertes est en train d'émerger. Dans l'habitat elle semble aisée à gérer via les sms ou les emails et introduit la possibilité d'accompagner le client dans le contrôle de sa consommation d'énergie. On peut imaginer que cette technique d'alerte puisse être diffusée ou dupliquée à d'autres secteurs de consommation.

Ces outils et ces pratiques doivent permettre de limiter les phénomènes contribuant à éloigner le consommateur d'un acte achat alliant intérêt privé (bien-être, budget) et intérêt collectif (réduction des gazs à effet de serre, préservation de la biodiversité).

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