Les enjeux de la filière viande : l'innovation.

Le 25 février 2013

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Face à un marché morose, la filière viande n’a d’autre solution que l’innovation et la qualité pour rester en scène. Certains industriels ont su démontrer leur capacité à innover dans l'offre produit : nouvelle présentation, découpe inédite, mise en œuvre de nouvelles saveurs sont autant de façons de renouveler la consommation de viande.

Apporter plus de valeur ajoutée, plus de marketing

1. Pour séduire les jeunes par l’innovation, il faut avant tout démontrer que les viandes peuvent s’inscrire dans les nouveaux modes de consommation :

Les jeunes générations ne consomment pas les mêmes viandes que les anciennes : plus de hachés, des morceaux moins gras, des pièces à cuisson plus courte, …

 

 

En outre, les modes de vie ont beaucoup changé et les consommateurs sont en attente de :

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  • nomadisme,
  • gain de temps, cuisson au micro-onde,
  • « aide–moi à le faire » : conseils culinaires, kit (tout est dans la boite)…

 

2. Offrir de nouvelles découpes, désossées, plus rapides à cuisiner

Valoriser de nouveaux morceaux a été une démarche de fond engagée par la filière ovine il y a déjà quelques années au travers d’Agneau Presto. L’objectif était de proposer aux distributeurs de nouvelles découpes pour remettre la viande d’agneau au menu quotidien des consommateurs : hachés, émincés, dés, steaks, mini rôti... destinés à être grillés en moins de 10 minutes ou rôtis en moins de 30 minutes.

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Les autres filières ont également su développer des offres de découpes innovantes dans le but de multiplier les moments de consommation : les tranches fines pour pierrade, les hachés aux formes spécialement étudiées pour confectionner un burger, les tartares et carpaccios, les ribs…

 3. Tirer partie de l'engouement pour les cours de cuisine

Les écoles de cuisine ne désemplissent pas. L'Atelier des chefs, qui fait partie des précurseurs, comptabilisait pas moins de 20 ateliers en 2012, dont un à Londres et un à Dubaï.

Valoriser les filières viandes au travers de ces ateliers semble donc être une stratégie opportune pour remettre la viande au cœur des menus des consommateurs..

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 « L'atelier des Chefs vous fait profiter à ce titre et exceptionnellement de cours gratuits pendant trois jours: L'agneau Presto. Apprenez à préparer l'agneau rapidement grâce aux recettes de Chefs invités tout spécialement pour l'occasion, parmi lesquels Julie Andrieu ».

 

4. Travailler le plaisir et la convivialité

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Face à la progression de l'individualisme et du phénomène fast-food, les traditions culinaires françaises tiennent bon. Le côté convivial du repas demeure très important, manger reste une activité sociale à part entière. Une enquête menée auprès des Français par le CNRS « Les Français et l'alimentation 2002-2011 » révèle que les habitudes alimentaires françaises sont empreintes d'une dimension sociale où le partage et la convivialité occupent une place importante.

 

 

Plats cuisinés, A la table de Spanghero

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Plateau Tapas, la Cooperl

 

5. Les NTIC

innov viande 8innov viande 7La technologie apporte une commodité supplémentaire. Les emballages deviennent interactifs, les étiquettes intelligentes…La filière viande, qui doit plus que jamais rassurer ses consommateurs et faire preuve de transparence, s’empare progressivement de ces outils pour instaurer une véritable relation de confiance.

→ Exemple du GIE Les Vitelliers qui a mis en place les QR codes depuis 2010 pour être en interactivité avec ses consommateurs.

 

Des packagings modernes, différenciant

1. Travailler les contrastes chromatiques afin d'attirer l'attention du consommateur en magasin.

innov viande 9Le marketing des couleurs joue à la fois sur la fonction de repérage, de distinction, pour gagner en visibilité en linéaires et sur la fonction de différenciation : on bouscule les codes pour mieux sortir du lot.

Les spécialistes du marketing de la filière cherchent de plus en plus à optimiser l'efficacité visuelle de leurs produits, dans un linéaire dominé par 2 à 3 couleurs maximum.

2. Les typographies

Les chartes graphiques évoluent également : version minimaliste, version nuage de tags… Pour instaurer une connivence avec le consommateur, la charte doit au minimum être sympathique et communiquer à travers des messages simples, des phrases courtes et humoristiques voire parfois militantes.

 

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  • Le jeu typographique peut permettre de casser les codes d’un rayon, comme le fait ici Thierry Schweitzer pour la charcuterie (le pack se présente en outre comme un « shopping-bag »).
  • La typographie manuscrite traduit la proximité de la marque avec ses consommateurs et permet de retrouver une dimension humaine.

 

3. Nouvel axe de travail : la maturation ?

innov viande 12Innov viande 13Les consommateurs Français sont sensibles à la maturation quand il s’agit de fromages ou de jambon sec. Nombre d’entre eux sont conscients qu’un comté affiné 12 mois aura plus de saveurs qu’un comté affiné 4 mois…

Pour la viande, les consommateurs ignorent complètement les notions de maturation. Au Royaume-Uni, les produits communiquant sur la maturation sont de plus en plus nombreux. Dans l’hexagone, cet argument marketing peine à être utilisé… Une tentative de Puigrenier est à mettre en avant : la cave à viande (exclusivité chez Monoprix) mais le produit semble avoir peine à trouver son public, probablement par méconnaissance des atouts gustatifs de la maturation.

 

L'innovation est donc plus que jamais le nerf de la guerre. Yves Berger, directeur général d'Interbev (l'association nationale interprofessionnelle du bétail et des viandes) reconnait que si les chiffres montrent des évolutions négatives depuis 2009, c’est parce que «  pendant longtemps, l'accroissement de la population a masqué et compensé l'érosion de la consommation, la filière ayant peut-être tardé à reconnaître et à agir face à la baisse des ventes ». La filière viande passe donc aujourd’hui en mode offensif.  Et comme l’avance Gérald Dorin, directeur marketing de Tendre et Plus, la marge de manœuvre est importante puisque les produits gencodés ne représentent encore que 20% des unités de vente consommateur en magasins…

 

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