Les enjeux de la filière viande : la communication

Le 22 février 2013

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La consommation de viande est en berne et les évènements récents ne vont pas dans le sens d’une réconciliation entre la filière et les consommateurs. Pour relancer la relation de confiance et par là même la consommation, les atouts à faire valoir sont nombreux. La communication est un axe que les industriels de la filière vont devoir privilégier…

 

 

Communication innovante, nouveaux morceaux, réponses aux nouveaux modes de consommation : chaque filière a amorcé le changement :

  • l’agneau s’initie à de nouvelles découpes (à l’instar des britanniques),
  • le bœuf et le porc modernisent leur communication,
  • la volaille développe son offre de produits pratiques dédiés aux clients pressés.

 

Focus sur les opportunités de séduction des consommateurs en matière de communication...

 

Séduire les jeunes en modernisant l’image de la filière


1. Jouer sur l’humour via sa campagne d’affichageComm viande 2

 

 

A l’instar des nouvelles stratégies de communication adoptées par les filières fromagères AOP, la filière viande peut elle-aussi adopter un discours résolument tourné vers les jeunes.

 



2. Etre présent sur les réseaux sociaux 

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Après les people et le luxe, l’alimentaire est le 3ème thème le plus suivi sur Facebook. Parmi les 40 pages Facebook officielles disposant du plus grand nombre de fans, seul Hénaff apparaît dans l’univers viande (page Facebook à l’initiative des fans).

 

3. Joindre son image à celle d’un acteur incontournable pour les jeunes générations 

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Même si cette stratégie peut faire débat, les Français sont les plus gros consommateurs de burgers en Europe… Alors comme l’avance Eric Cothenet, DG des Fromageries Occitanes, « qui d’autre que Mac Donald peut faire manger cinq millions de sandwiches au Cantal en 6 semaines » ?

 

Expliquer, informer les consommateurs sur les différents maillons afin de valoriser la filière

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Il semble aujourd’hui indispensable de communiquer sur le professionnalisme des acteurs de la filière et d’offrir une plus grande transparence aux consommateurs.

Lors de la convention annuelle d'Interbev au mois de juin, Philippe Rucheton, directeur de recherche au Centre de la communication avancée (CCA), allait dans ce sens en insistant sur la nécessité de valoriser la notion de métier « via le professionnalisme des bouchers, en transmettant le savoir-faire culinaire, qui n'est plus véhiculé au sein de la famille, aux consommateurs, en recréant un lien en rayons et en développant une communication plus interactive ».

 

Lutter contre les idées reçues en matière de santé et d’environnement

 

1. Santé

Les Français ne sont pas de gros mangeurs de viande puisqu’ils en consomment en moyenne 3 fois par semaine (390 g hebdomadaire). Une étude du Credoc révèle que la moitié des Français sont des petits consommateurs, à moins de 315g/semaine. Voici de quoi argumenter face aux idées reçues souvent délivrées : « Non, les français ne mangent pas trop de viande » avance le CIV en ajoutant que « la consommation de viande de boucherie ne cesse de baisser, ayant diminué de 15% entre 2003 et 2010». Source : communiqué de presse SNIV-SNCP, le 4 avril 2012. Lutter contre les idées fausses sur la viande devient un impératif.

Sans oublier que la viande présente des apports nutritionnels très intéressants notamment pour les enfants, les femmes et les séniors, plus exposés aux risques d’insuffisance ou de carence en certains nutriments.

En effet :

  • les femmes ont des besoins en fer deux fois supérieurs à ceux des hommes ; 39% des femmes de 18 à 29 ans présentent des réserves faibles en fer ;
  • la viande constitue la principale source de fer : 100g de bœuf cru couvrent jusqu’à 25% des ANC (Apports Nutritionnels Conseillés) de la femme par jour ; ceci, parce que le fer de la viande, sous sa forme héminique a un coefficient d’absorption bien supérieur au fer non héminique des légumes ;
  • les protéines des viandes sont un élément indispensable à la croissance ; elles contribuent au tonus musculaire et sont recommandées pour lutter contre la sarcopénie (fonte et perte musculaire des séniors). Elles sont également une source exclusive de peptides et acides aminés précurseurs de certaines hormones par exemple la prégnénolone, hormone de la réflexion et de la concentration).

Le Centre d’Information des Viandes (CIV) souligne par ailleurs que la viande fournit des nutriments indispensables (fer, vitamine B12, zinc, sélénium). Autre appui : le gouvernement recommande dans le cadre du PNNS de consommer de la viande, du poisson ou des œufs une à deux fois par jour (en alertant sur les dangers de la consommation de viandes grasses).

Dans l’idéal, il faudrait parvenir à faite renaitre le mythe protecteur de la viande via la mise en place d’un message santé commun. Certaines filières peuvent être source d’inspiration :

  • les fruits et légumes ont su ancrer le message des cinq fruits et légumes par jour ;
  • le pain, qui connaissait une mauvaise situation il y a quinze ans, a su redorer son image.

 

2. Environnement

« NON, les animaux d’élevage ne détruisent pas la planète. Ils l’entretiennent. C’est ainsi que nous entretenons en France nos alpages qui font les pistes de ski en hiver ; c’est ainsi que nous maintenons la faune et la flore de nos prairies et que nous façonnons nos paysages que le monde entier nous envie. Les espèces herbacées captent le gaz carbonique de l’air, et par photosynthèse, rejettent de l’oxygène. Il est également absurde d’affecter toute l’eau de pluie qui tombe sur un pré à la vache qui le broute : la vache ne boit pas autant d’eau, l’herbe qu’elle ingurgite ne capte pas non plus toute cette eau.» Source : communiqué de presse SNIV-SNCP, le 4 avril 2012. Lutter contre les idées fausses sur la viande devient un impératif.

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En France, dans la majorité des élevages, les vaches sont nourries à l’herbe, un mode d’élevage respectueux de l’environnement, qui ne concurrence pas l’alimentation humaine et permet de séquestrer du carbone.

A la FAO, sans recommander la diminution de la consommation de viande dans les pays du Nord, les experts prônent « une stratégie de réduction des émissions de gaz à effet de serre visant l’élevage de manière spécifique ». Des recherches sont en cours pour réduire la production de méthane par les ruminants, par exemple via l’intégration d’huile de lin dans les rations.

 

 

 

 

 

Faire valoir la notion de plaisir associée à la consommation de viande.

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Particulièrement plébiscité par les consommateurs, le plaisir est l'axe d'innovation le plus important. Il représente 52,5 % des innovations alimentaires (contre 43 % en 2011), sachant que la culture alimentaire française associe prioritairement le plaisir à la notion de partage, de convivialité et de goût.

 

 

 

Comm viande 11La viande possède un réel atout en matière de convivialité. Les temps forts de la consommation de viande étant l'été et ses barbecues ainsi que les fêtes de fin d'année, les filières peuvent profiter de ces instants privilégiés pour faire valoir le partage et le plaisir d’être ensemble. A noter que la filière bœuf y travaille déjà : le dernier sport publicitaire d'Interbev met en scène un festin qui réunit tout le monde, y compris anges et démons.

 

 

Les enjeux sont considérables et les actions à mener nécessitent une implication de tous les acteurs. Les spécialistes du secteur prônent une action commune à mener conjointement avec les filières concernées. Ensuite, une fois les socles de cette communication posés, les marques pourront alors se positionner pour créer du choix et de la différenciation.

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