Une nouvelle segmentation des gammes pour PSA ?

Le 19 février 2013

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La communication autour du développement d’une nouvelle citadine par Citroën à partir du Concept Car C-Cactus annonce un nouveau positionnement marketing des marques de PSA. La gamme C de Citroën serait ainsi l’entrée de gamme du groupe. La gamme DS deviendrait la marque réellement haut de gamme du groupe, recherchant à concurrencer les modèles « premiums » notamment allemands. La marque Peugeot garderait un positionnement moyen/haut de gamme.

 

Des gammes Peugeot & Citroën jusqu’à présent en concurrence directe

La doctrine marketing du groupe a jusqu’à présent été le maintien de l’identité des 2 marques Peugeot et Citroën et une compétition frontale jugée bénéfique des gammes, toutes deux positionnées dans le milieu/haut de gamme. Les facteurs de différenciation entre les deux marques se sont développés non sur des niveaux de prestations et des niveaux de prix très similaires mais sur un travail d’image de marque emprunté à l’imaginaire automobile : La « Créative Technologie » de Citroën favorisant le confort de conduite par opposition au « Motion&Emotion » de la marque Peugeot favorisant l’émotion de la conduite. Dans un créneau du milieu/haut de gamme hyper concurrencé, ces positionnements se heurtent in fine par une lutte de moyens commerciaux féroces aujourd’hui nécessaires pour vendre des produits certes un peu différenciés mais au même prix catalogue. Si le raisonnement valait il y a quelques années, la concurrence de plus en plus exacerbée et la démonstration notamment par Logan qu’une place existe pour des produits véhiculant d’autres valeurs que le haut niveau de prestations, ont modifié la donne ; ce positionnement de PSA ne permet pas de bénéficier pleinement de la complémentarité possible des 2 marques.

 

La nouvelle gamme C "Essentielle"

Avec la marque DS, Citroën a engagé avec quelques succès la montée en gamme d’une partie de sa gamme pour sortir de cette logique de prix et dégager un plus fort potentiel de marges. Cette nouvelle gamme C de Citroën procède selon la même logique, mais d’une « descente en gamme » permettant de « sortir du seul combat sur les moyens commerciaux » comme le précise Fréderic BANZET, Directeur Général Citroën. Inspirée de C-Cactus, la nouvelle gamme C serait « simple, ingénieuse avec un coût d’usage compétitif » et située  « en prix catalogue en dessous de l’actuelle ligne C ». Selon F. BANZET, il ne s’agit pas d’un véhicule low cost qui renoncerait radicalement à des valeurs de la marque comme le style ou la modernité technologique. Le positionnement ne serait donc pas Logan, mais un positionnement prix plus proche de la concurrence coréenne, qui ne serait donc pas une rupture mais une inflexion pour Citroën.

Pour cette nouvelle ligne C de Citroën et selon les éléments de communication du groupe, il s’agirait alors de déplacer la valeur ailleurs que dans la course aux performances qui a prévalu jusqu’à présent. La gamme « Essentiel » évoque ce nouveau positionnement différent du « Creative Technologie ». A entendre les premiers éléments concernant cette gamme, cela signifierait un cahier des charges différent, notamment sur les performances routières, des arbitrages sur les équipements technologiques présents dans le véhicule, la réutilisation de pièces existantes ainsi que la recherche d’une nouvelle conception recherchant une forte réduction du nombre de pièces à monter et des habillages intérieurs plus simples comme le préfigurait le concept C-Cactus.

 

Le projet « E Cube » de Citroën sera produit en Espagne à Madrid. Si la philosophie de ce nouveau positionnement est confirmée il s’agira d’une évolution stratégique importante pour le groupe PSA. Il reste néanmoins à connaitre les arbitrages réalisés par "E Cube" et son réel positionnement prix pour mesurer l'ampleur de ce repositionnement et son élargissement à toute la gamme C.

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