Le numérique allié du commerce traditionnel

Le 13 février 2013

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Le e-commerce est souvent perçu comme une menace pour le commerce en magasin : les clients des sites marchands ne risquent-ils pas de se détourner du commerce traditionnel ? Pour les spécialistes de la distribution, l'avenir du commerce se joue dans la complémentarité entre le virtuel et le physique.

Le e-commerce progresse à un rythme rapide : +19% en France en 2012 par rapport à l'année précédente (source Fevad). La part des ventes en ligne représente déjà 18% du marché des produits culturels et 9% du marché du mobilier, de l'habillement et des accessoires de mode (source Fevad / Ifop - Wincor Nixdorf / Médiamétrie - novembre 2012).

A ce constat s'ajoutent les difficultés d'enseignes de distribution : redressement judiciaire pour Virgin et menaces chez Game en France, dépôt de bilan pour HMV, Blockbuster et Comet (ancienne filiale de Darty) au Royaume-Uni, disparition des librairies Borders aux Etats-Unis... Les enseignes de produits électroniques et culturels sont particulièrement touchées.


Quand on analyse les causes de ces difficultés, un argument revient souvent : le e-commerce concurrence le commerce traditionnel et menace son existence même. A cela s'ajoutent les critiques à l'encontre des géants tels Amazon, spécialistes de l'optimisation fiscale, qui font peser sur le commerce en magasin une concurrence déloyale.

Pourtant, à l'heure d'Internet, certaines enseignes réussissent mieux que d'autres et continuent de se développer : elles ouvrent de nouveaux magasins, aménagent leurs points de vente, remettent en cause leur organisation, forment leurs équipes de vente et parviennent à séduire de nouveaux consommateurs. Où ces enseignes trouvent-elles les ressorts de leur croissance ?

Un consommateur multicanal  

Adeptes des nouvelles technologies, à la recherche du meilleur rapport qualité / prix, les consommateurs savent de mieux en mieux tirer profit des atouts de chaque circuit de distribution. L'étude menée par l'institut Ifop pour le guide d'achat Bonial le confirme :

  • 91% des Français estiment qu'il est indispensable pour une enseigne traditionnelle d'avoir un site
  • 74% des Français estiment qu'il est indispensable pour un site d'avoir des points de vente physiques.

En d'autres termes, les consommateurs ne choisissent pas véritablement entre le magasin et le site web : ils optimisent leurs comportements d'achat en fonction de leurs besoins et de leurs contraintes.

Ainsi, selon cette enquête, les sites marchands sont considérés comme les moins chers et offrant le choix le plus large. En revanche les enseignes traditionnelles bénéficient du meilleur capital confiance et sont jugées plus performantes que les sites Internet dans le service après-vente.

L'enquête Ifop - Bonial souligne que les Français refusent d'opposer les deux modèles : ils veulent conserver leur liberté de choix en bénéficiant des avantages de chaque circuit.

Quelle stratégie pour les commerçants traditionnels ?

Pour les commerçants exerçant dans un magasin physique, le risque serait de considérer Internet uniquement sous l'angle d'une menace. Au contraire : les commerces qui réussissent le mieux dans un contexte fortement concurrentiel, sont ceux qui savent faire du numérique un atout pour mieux servir leurs clients. Sans pour autant oublier les fondamentaux du métier de commerçant : l'accueil et le conseil.

Capitaliser sur ces deux dimensions du physique et du virtuel, jouer sur la complémentarité et l'articulation entre les deux : cette stratégie dite "cross canal" ou "multicanal" est au coeur des réflexions de nombreux professionnels de la distribution.

Ainsi Leclerc entend devenir dans les prochaines années "la première enseigne française multiformat et multiconnectée" (Les Echos - 13 février 2013). Pour y parvenir, le groupement d'indépendants accélère dans le e-commerce : ouverture prochaine d'un site de vente de produits culturels, rachat de sites Internet dans le secteur de la santé, poursuite de l'ouverture de "drives"...

Cette stratégie multicanal n'est pas l'apanage des leaders de la grande distribution : elle représente pour tous les commerçants un enjeu majeur pour l'avenir.

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