"La nouvelle révolution commerciale"

Le 08 février 2013

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Bouleversements sociaux, économiques, écologiques, viennent impacter les comportements d’achat des consommateurs et amènent le secteur de la distribution à révolutionner son fonctionnement. C’est l’émergence d’un nouveau modèle économique que Philippe Moati, Professeur d’économie à l’Université Paris Diderot, nous propose.

Vers un nouveau modèle économique

La nouvelle révolution commercialeLe secteur de la distribution est en pleine mutation et force est de constater les limites du système actuel. Ces différents éléments de contexte amènent les acteurs de la distribution à opérationnaliser de profonds changements dans leurs activités. La société est elle-même en pleine mutation, modifiant la manière dont nous organisons nos vies, et nos modes de consommation. Cette révolution nous dirige vers une nouvelle organisation que Philippe Moati appelle "la société post-moderne".

Est en train d'émerger un nouveau modèle économique qui implique un changement d’orientation des acteurs de la distribution et du commerce, en passant d’une logique produits à une logique clients. Les nouveaux standards de ce secteur doivent répondre à quelques points :

  • Le poids croissant de la logique écologique

  • L’attente des consommateurs de consommer mieux

  • La nécessité de compétitivité des entreprises

L’individualisation de la demande : un nouveau commerce de précision

En termes de consommation, on voit apparaître chez les consommateurs des demandes, des besoins spécifiques qui sont autant de prémices à la démassification de la distribution. Cette individualisation de la demande est impliquée par l’entrée du subjectif dans la consommation : l’envie de consommer se voit régie par des variables socio psychologiques.

Ces mutations amènent les entreprises de distribution à prendre en compte le consommateur dans sa pluralité et sa versatilité, en entrant dans une logique d’offres qualitatives ajustées à la demande. Répondre à la pluralité des demandes, c’est faire « du sur-mesure de masse ». Certaines enseignes s’adaptent en additionnant les marchés de niche qui, en multipliant les concepts de précisions, permettent de toucher les différentes cibles de consommateurs.

Vers une orientation « client » : la logique servicielle et la vente d’effets utiles

L’orientation est donc prise, la distribution rentre dans une logique orientée vers le client plus que vers le produit. Cette orientation amène le commerce à instaurer une relation servicielle avec les consommateurs, la relation marchande doit rendre service aux clients en lui apportant les effets utiles recherchés. On ne vend plus juste un produit manufacturé mais un élément matériel couplé à des éléments immatériels et des éléments de services. En conséquences, les missions de l’entreprise de distribution deviennent de faire le diagnostic du problème du client et de co-construire avec lui une solution au sein d’une relation plus durable.

Le magasin physique : un concept à repenser

Pour remplir ses nouvelles missions, l’appareil commercial actuel montre ses limites. Le magasin physique conçu comme aujourd’hui ne semble plus réellement avoir de raison d’être. C’est une des causes faisant émerger les logiques de « cross canal ». Les magasins physiques sont de plus en plus présents sur la toile et les pure players apparaissent à travers des lieux de vente physique. Le rôle du magasin physique est donc bien loin d’être obsolète, et possède des avantages comparatifs non négligeables (la proximité, le service, la dimension expérientielle…).  Ces lieux de vente ont tendance à évoluer en devenant autant de showrooms, de lieux de démonstration où sont proposés des "solutions" aux consommateurs.

Révolution commerciale et territoire

Si le cross-canal répond à une partie de la problématique, l’implantation du commerce sur le territoire est en jeu. L’idée est de multiplier les points de contacts physiques également pour tisser cette relation plus profonde. Dès lors on voit apparaître des nouveaux concepts de magasins comme les magasins éphémères ou pop-up stores, mais également des implantations de commerces dans des lieux inédits afin d’être « sur la route du client ». L'objectif est de pouvoir apporter une solution de consommation adaptée au consommateur à un moment et à un endroit donné, adaptés à ses activités quotidiennes.

Les conséquences spatiales sur le territoire et sur la mobilité des clients de l’implantation du commerce sont non négligeables, c’est ce que Philippe Moati nous propose de développer dans la vidéo.

L’auteur

Philippe Moati est Professeur agrégé d’économie à l’Université Paris-Diderot. Il a également participé à la création de l’Observatoire Société et Consommation (l’ObSoCo), dont il assure la co-présidence.
Spécialiste de l’analyse sectorielle, de l’étude des transformations du système productif et du développement local, il est l’auteur de nombreux articles et rapports d’étude et de recherche. Il écrit en 2001 « L’avenir de la grande distribution » aux éditions Odile Jacob (prix de l’Académie des sciences commerciales 2002), qui donnera suite à « La nouvelle révolution commerciale » (Odile Jacob, 2011).

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