Des leviers pour pérenniser le changement : la motivation interne, les théories de l’engagement, la dissonance cognitive et la rationalisation

Le 02 mai 2013

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Faire essayer une solution de mobilité est plutôt simple... Pérenniser le nouvel usage, adopter de façon durable et définitive un comportement, est un exercice plus périlleux et aléatoire ! Plusieurs théories et modèles des sciences sociales ont fait leur preuve, en voici une synthèse.

La motivation interne et externe

Depuis plusieurs années dans le domaine des sciences humaines, il est prouvé qu’il est plus utile de jouer sur différents types de motivation pour conduire et stabiliser le changement : la motivation interne et la motivation externe. Mais quelle est la différence entre ces deux motivations ?

La motivation externe renvoie à un évènement extérieur qui nous pousse à agir.

Exemple : recevoir une rémunération en échange d'un service représente une motivation externe pour agir. Cette motivation revient à utiliser "la carotte ou le bâton".

La motivation interne renvoie à un évènement interne qui nous pousse à agir.

Exemple : le fait d’apprécier et d’être en accord avec les valeurs d’une activité est une motivation interne pour agir. Des actes portant des valeurs liées à l'écologie, à l'entre-aide, à l'innovation, à la prise de risques... peuvent relever de cette catégorie.

Il a été démontré que la motivation d’origine externe n'était efficace dans le temps que si l'incitatif, financier par exemple, restait présent. Même dans ce cas, parfois, le changement n'était pas assuré à long terme. Alors que la motivation interne est durable et se consolide à force de pratiques.

Au sein de BMA, nous nous efforçons de développer des incitatifs d’ordre interne si l’on veut que les nouveaux usages expérimentés soient appropriés par les utilisateurs. Il est possible de faire apparaitre une motivation interne en utilisant les théories de l’engagement : à l'inverse de chercher à convaincre un individu d'adopter un comportement, il peut être préférable de l'engager petit à petit à agir dans le sens du changement escompté.

Les théories de l’engagement, un facilitateur pour de nouveaux comportements

Une communication engageante est souvent plus efficace qu'une communication persuasive en terme d'adoption d'un nouveau comportement. Le projet Bretagne Mobilité Augmentée s'inscrit dans cette perspective.

Plutôt que de tenir un discours pour convaincre qu'il est temps de changer nos comportements en matière de mobilité ou apporter des solutions "toutes faites", BMA propose de co-construire ensemble ces solutions en fonction des diverses problématiques, pour à terme, impliquer les personnes dans de nouveaux comportements durables de mobilités adaptées aux contextes énergétiques.

Ce sont nos actes qui nous engagent. Il existe plusieurs techniques pour engager quelqu’un dans un comportement et rendre celui-ci durable ; c'est ce qu'on appelle des techniques de soumission librement consentie. Il s'agit par exemple de :

  • Donner un caractère public au comportement
  • Répéter le comportement
  • Donner un caractère irréversible au comportement
  • Proposer un acte peu coûteux pour ensuite proposer un acte plus coûteux et ainsi de suite
  • Donner un sentiment de liberté à l’individu (sentiment de la personne que son choix n'est pas contraint) pour adopter ou ne pas adopter le comportement (conduit la personne au processus de rationalisation à posteriori)
  • Etc.

Voici un expemple de procédure pour illustrer ces propos :

Proposer des groupes de travail sur la mobilité au sein d'une entreprise pour élaborer collectivmenet de nouvelles solutions de mobilité, et par la suite les expérimenter. Ces groupes seraient composés de volontaires (sentiment de liberté). Le fait de co-construire des nouvelles solutions avec les salariés les rend actifs dans la démarche et donc les engagent. De plus les réflexions et les décisions d'expérimenter se font par groupe et rend l'engagement encore plus fort (caractère public). Les expérimentations rendant actifs les salariés dans la démarche, cela les engagera dans un renforcement et une pérennisation du changement.

Cette procédure met en avant les effets des théories de l'engagement et permet de mettre à jour certains leviers qui, s'ils sont pris en compte dans une démarche de changements, sont de véritables facilitateurs à l'appropiation d'un nouveau comportement attendu.

Dissonance cognitive et rationalisation, des concepts plus simple que leur nom

La dissonance cognitive

La dissonance cognitive est un phénomène de tension interne désagréable pour l’individu qui la subit. Cette tension se crée quand deux cognitions (pensées, connaissances, croyances, opinions, valeurs…) ou une cognition et un comportement sont incompatibles entre eux. Par exemple, il peut arriver qu'une même personne n'apprécie guère conduire une voiture mais que celle-ci soit son unique moyen de transport pour se rendre au travail. L’incompatibilité amène l'individu à un état de dissonance cognitive. L'individu fera inconsciemment tout ce qu’il faut pour revenir à un état interne de consonance cognitive (deux cognitions ou une cognition et un comportement compatibles entre eux).

Il existe deux stratégies inconscientes possibles pour diminuer l’état de tension :

  • soit on change notre comportement pour qu’il soit en accord avec une de nos cognitions
  • soit on change notre cognition pour qu’elle soit en accord avec notre comportement.


Le processus de rationalisation

Quand un usage n’est pas en accord avec nos opinions, nos valeurs… nous avons tendance à changer nos opinions, nos valeurs (les valeurs d’une personne ne changent pas mais c’est l’ordre hiérarchique de celles-ci qui change) pour que notre comportement soit cohérent avec nous-même.

Par exemple, si pour une raison ou pour une autre une personne est obligée de faire du vélo pour aller travailler et qu’au départ elle n’apprécie pas cela, à force de répéter ce comportement (faire du vélo) elle va s’auto-convaincre qu'elle aime le vélo tout compte fait ; en allant chercher des arguments comme « c’est bon pour ma santé », « je peux mieux apprécier le paysage », « je pollue moins », « c’est agréable de faire un peu de sport »…

Ce type d'argumentation est important à identifier si l'on souhaite mettre les usagers en mouvement, les inscrire dans le changement. Décrypter le comportement des individus permet d'éviter des rejets instinctifs, des à priori infondés, de "dédramatiser" des activités pour simplifier leur acceptation.

Quelques références pour aller plus loin :

- Intrinsic motivation - E. L. Deci (1975 Editions Plenum Press N.Y).
- Intrinsic motivation and self-determination in human behaviour - E. L. Deci et R. M. Ryan (1985 Editions Plenum N.Y).
Group decision and social change - K. Lewin (1947 dans Readings in social psychology, T. Newcomb, E. Hartley, Editions Holt N. Y).
- The Psychology of Commitment - C. A. Kiesler (1971 Editions Academic Press N. Y).
- Petit traité de manipulation à l'usage des honnêtes gens - J. L. Beauvois et R. V. Joule (1987 Editions Presses universitaires de Grenoble).
- Ouvrage princeps : A theory of cognitive dissonance - L. Festinger (1957 Editions Stanford CA University Press).
- Expérience princeps : Cognitive Consequences of Forced Compliance - L. Festinger et J. M. Carlsmith (1959 dans Journal of Abnormal and Social Psychology, vol 58, p 203-210). 

Crédits

© andersphoto - Fotolia.com

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