Quelles innovations pour mieux satisfaire le consommateur ?

Le 21 décembre 2012

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Pour maintenir ou développer leurs parts de marché, les commerçants sont tenus d'innover. Dans quelle mesure les innovations proposées par le commerce répondent-elles aux attentes des consommateurs ? C'est l'objet d'une étude menée par le Crédoc en partenariat avec l'Université Paris-Dauphine.

Chaque année les étudiants du Master distribution & relation client de Paris-Dauphine repèrent les innovations commerciales les plus significatives apparues dans l'univers du commerce. Ces innovations sont classées en cinq catégories : services, concepts de vente, opérations promotionnelles, programmes de fidélisation et stratégies de relation client. Les meilleures des 200 innovations retenues dans l'année sont récompensées lors d'une manifestation organisée par l'Université.

Reprenant les innovations commerciales ainsi repérées par les étudiants de 2009 à 2011, le Crédoc (centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie) s'est intéressé à la pertinence de ces innovations au regard de l'évolution des tendances et comportements de consommation.

 

Une grille d'analyse des tendances de consommation

Dans un contexte de pouvoir d'achat contraint, de hausse du chômage et d'avenir incertain, comment caractériser l'état d'esprit des Français et leurs attentes en matière de consommation ? Le Crédoc et les enseignants de Paris-Dauphine ont identifié cinq tendances qui correspondent au point de vue du consommateur :

  • individualisme / singularisme : plus qualifiés, mieux informés, les individus ne veulent plus apparaître comme des éléments anonymes perdus dans la masse. Leur niveau d'exigence par rapport au commerce s'est accru (qualité de l'accueil, temps d'attente, disponibilité des produits...) 
  • reliance : ce même individu exprime le besoin d'être relié à ses semblables avec lesquels il partage un système de valeurs. D'où l'apparition de comportements de consommation de nature communautaire ou relevant de la "tribu".
  • hédonisme : le refus de la contrainte et la recherche du plaisir conduisent le consommateur à se tourner vers de nouvelles expériences d'achat. 
  • rassurance : face à une multitude de choix possibles, le consommateur est en attente de repères, il a besoin d'être rassuré.
  • défiance : de même que le citoyen manifeste sa défiance à l'égard des institutions, le consommateur se montre critique à l'encontre des démarches marketing sans réelle valeur ajoutée pour le produit ou le service.

"Vivre une expérience d'achat singulière"

Le croisement de ces tendances avec les innovations repérées dans les commerces, montre de quelle façon les acteurs de la distribution prennent en compte - ou pas - les évolutions des comportements de consommation.

Ainsi, le Credoc souligne dans son étude que les commerçants répondent principalement à travers leurs innovations aux comportements de consommation guidés par les notions d'hédonisme, de rassurance ou de défiance.

Les commerçants privilégient en particulier les expériences d'achat singulières en valorisant le plaisir du consommateur, en proposant des événements exceptionnels ou en favorisant l'usage des nouvelles technologies.

De nombreuses innovations commerciales visent également à rassurer le consommateur à travers des programmes de fidélisation ou encore mettent en avant les "bonnes affaires".

D'une façon générale le Credoc juge les commerçants réactifs par rapport aux évolution des comportements de consommation. L'étude distingue en conclusion quatre positionnements pour les commerçants au regard des attentes des consommateurs :

  • le positionnement "achat malin", les notions de garantie et d'image de marque apparaissent comme incoutournables
  • le "fabriqué localement" et la notion de sécurité méritent d'être développés
  • les attentes des consommateurs en termes de générosité, responsabilité et impact écologique sont moins fortes mais les commerçants doivent rester en veille sur ces thématiques
  • enfin les attentes en matière d'usage des nouvelles technologies sont globalement bien exploitées par les commerçants.

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