Règlement allégation : quel avenir pour les compléments alimentaires ?

Le 07 janvier 2013

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Le règlement 432/2012 de la Commission européenne du 16 mai dernier, établissant une liste des allégations de santé autorisées, est entré en vigueur depuis le 14 décembre dernier. Coup dur pour le segment des aliments et des boissons, coup fatal pour certains fabricants de compléments alimentaires ?

Depuis quelques jours, toute utilisation d’allégation de santé non autorisée fait donc l'objet de poursuites. Rappelons que seulement 222 allégations sont annexées au règlement et concernent essentiellement des vitamines et oligo-éléments.

Un coup de massue pour le secteur des compléments alimentaires ?

Vitamines et sels minéraux s’affichent donc aujourd’hui comme des valeurs sûres, avec des marchés qui devraient poursuivre leur croissance.

Ce n’est pas le cas pour d’autres familles de compléments alimentaires comme les ferments lactiques ou certains concentrés de produits naturels (sève de bouleau, radis noir, argile verte ou gelée royale), pourtant reconnus pour leurs vertus traditionnelles. Les preuves apportées ont été jugées trop faibles par le comité d’évaluation de l’EFSA.

Pour les produits alimentaires, des stratégies marketing consistant à miser sur le goût ou la sphère émotionnelle devraient permettre de limiter l’impact du règlement en termes de ventes. Danone avait par exemple anticipé en inscrivant Activia comme un produit plaisir, mettant en avant le goût et l’onctuosité.

Mais les compléments alimentaires ne peuvent pas miser sur la sphère plaisir. Comment vendre des gélules si on ne peut leur attribuer un effet bénéfique sur la santé ? 

Le registre des allégations spécifiques pourra être enrichi par les industriels, preuves scientifiques à l'appui. Mais une étude clinique coûte près d’1 million d'euros… Pour des entreprises dont le chiffre d'affaires moyen ne dépasse pas les 3,5 millions d'euros, comme le révèle le Syndicat français des professionnels du complément alimentaire (Synadiet), "ce n’est pas envisageable".

Une vague de concentration est amorcée dans l’univers des compléments alimentaires

Ce sont donc les plus grosses entreprises, disposant de moyens techniques et financiers importants - notamment celles de l'industrie pharmaceutique- qui pourraient prendre la main sur le secteur. La concentration est d’ailleurs amorcée. Le géant allemand de la chimie BASF a ainsi lancé une OPA amicale de 664 millions d'euros sur le fabricant d'Omega-3 norvégien Pronova BioPharma. Dans le même temps, Reckitt Benckiser a racheté le spécialiste américain des vitamines, Schiff Nutrition pour 1,4 milliard de dollars.

Ce mouvement de concentration avait déjà débuté en France. En 2009, Sanofi avait racheté Oenobiol, marque qui tente aujourd’hui le pari de « défier » le règlement allégation.

Beautific Oenobiol ! Paris stratégiques ?

compl alim 2En 2013, les clients des pharmacies et parapharmacies verront apparaître Beautific Oenobiol Paris, une gamme de boisson-beauté issue du partenariat entre Coca-Cola et Sanofi. Pas d’allégations santé, mais des énoncés plutôt ambigües : "solaire", "cheveux et ongles", "topslim", ou "vitalité"- au prix évalué entre 2 et 3 euros.

Le mode de distribution a été judicieusement choisi dans le contexte règlementaire actuel : la pharmacie reste le lieu où les consommateurs semblent sécurisés dans leur achat

Pour se lancer dans cette aventure, Sanofi et Coca-Cola ont parié sur ce qui se passe en Asie, grand consommateur de ce type de boisson… Pas sûr que le consommateur européen ne leur emboîte le pas, vu le triste sort d’Essensis ou de Nesfluid…

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