Les consommateurs seniors : des profils par situation de vie mais aussi par revenu

Le 20 décembre 2012

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La population des consommateurs seniors est très hétérogène, d’où l’importance de les segmenter pour mieux les étudier et les cibler. Outre la situation de vie, le revenu disponible est, selon le sociologue Serge Guérin, un critère très différenciant (a fortiori quand ce revenu baisse). Ceci impacte la façon d’adresser le marché des seniors.

 

 

Serge Guérin, sociologue et professeur à l’ESG Management School, est spécialiste des seniors et du vieillissement de la population. Comme d’autres experts du domaine (cf. par ex. le point de vue de Benoît Goblot), il met en avant le fait que la population des seniors est très hétérogène, et ne peut donc être considérée globalement.

 

 

 

Pouvoir d'achat des seniors

Serge Guérin attire l’attention sur le fait qu’en France, une partie significative des seniors a un faible pouvoir d’achat. Il rappelle ainsi quelques données sociologiques et démographiques  :

  • près des 2/3 des ménages de retraités sont issus des milieux populaires (ouvriers, employés, agriculteurs) ou sont d’anciens travailleurs indépendants,
  • plus d’un million vivent sous le seuil de pauvreté,
  • le niveau médian des pensions de retraite, actuellement en dessous de 1300€ par mois, va descendre d’ici 2020, pour les nouveaux retraités, à 850€ par mois pour la retraite de base, du fait des réformes du système de retraite mais aussi des parcours professionnels plus discontinus.

(voir son blog et l'article "retraités riches ou retraités pauvres ? de la nuance messieurs de la cour des comptes !" )

Les données INSEE (2010, publiées en nov.2012) confirment que contrairement à certaines idées reçues, le revenu disponible moyen des plus de 65 ans est en fait inférieur à celui de l’ensemble de la population. Ceci est d'autant plus vrai pour les plus de 75 ans dont le revenu disponible moyen est 25% plus faible que la moyenne de la population.

Le niveau de revenu est donc un élément essentiel de segmentation des seniors.

A noter : revenu disponible = revenus + prestations sociales – impôts directs (cf. définition INSEE).

  

Segmentation du marché

Ce constat conduit M.Guérin à proposer une segmentation qui lui est propre, et qui se distingue d’autres segmentations des seniors par le fait qu’elle prend davantage en compte le niveau de revenu et les pratiques de consommation.

Ainsi, Serge Guérin propose de segmenter les seniors en 4 familles :

  • les "setras" : seniors traditionnels, qui représenteraient 40% des seniors
  • les "sefras" : seniors fragilisés, 20%
  • les "boobos" : boomers bohèmes, 35%
  • les "boofras" : boomers fragilisés, 5%

Les setras et sefras sont plutôt conservateurs et repliés sur leurs proches, donc peu consommateurs, alors que les boobos et boofras sont dans la société de consommation et s'impliquent dans la vie sociale.

Les sefras et boofras sont fragilisés soit par la dégradation de leur santé, soit par leur situation économique.

Cette segmentation est intéressante car elle croise la situation de vie avec la capacité ou l'envie de consommer, qui sont très variables.

 

Conclusion pour les entreprises

Pour des entreprises qui développent et commercialisent des produits ou services pour seniors, cette vision peut conduire à :

  • cibler principalement les seniors ayant à la fois la capacité et le goût de consommer

ou

  • viser plus largement les seniors, à condition de proposer un prix accessible (ou vendu sous forme de location/abonnement, pour contourner la faiblesse du pouvoir d'achat) ou un produit qui permette aux seniors de faire des économies

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