Cibler ou ne pas cibler les seniors ?

Le 06 décembre 2012

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Population en forte progression dans le monde et au pouvoir financier supérieur à la moyenne, les jeunes seniors attisent toutes les convoitises. Mais comment toucher cette population qui ne se reconnait pas comme telle ?

Les chiffres parlent d’eux même, en 2015, il y aura dans le monde 144 millions de consommateurs d’un âge supérieur à 55 ans, en plus par rapport à aujourd’hui. En Europe, il y aura deux fois plus de 15-74 ans que de 15-24 ans.

Seniors horizon 2050

Seniors : un seul mot pour des cibles multiples

La population des seniors n'est pas uniforme. Parmi les différents critères de segmentation, l'âge est celui auquel on pense spontanément. Cependant une différence importante existe entre l’âge réel et l’âge ressenti par les seniors qui se rajeunissent allègrement d’une dizaine d’années. De fait, le senior ne se sent pas senior. Et pour cause ! La population des centenaires grandit fortement (en France : 100 centenaires en 1900, 15000 en 2010 et 200000 prévus à horizon 2060), ce qui laisse aux cinquantenaires de belles perspectives.

Donc, sur une échelle de vie de 0 à 100 ans, que signifie une segmentation qui vise à hyper découper les 0-50 en multiples cibles marketing et à appréhender les 50-100 comme une seule masse de consommateurs avec les mêmes besoins, les mêmes attentes, les mêmes envies ?

Autre aspect important de ce vieillissement de la population, les seniors vivant de plus en plus longtemps, nous passons de 4 à 5 ou 6 générations se côtoyant au même moment. Ce phénomène génère des situations plus complexes et variées avec des besoins de produits intergénérationnels. Ceux-ci doivent être compris, lus, manipulés par l’ensemble des composants du foyer. Qui peut le plus peut le moins. Un produit facilement consommé par les seniors le sera d’autant plus par les jeunes.

Faut-il cibler explicitement l’âge ?

Plusieurs tentatives d’industriels sur cette cible s’étant soldées par des échecs, seulement 1% des innovations mondiales visent spécifiquement les seniors. La question se pose donc : faut-il désigner les seniors comme un groupe cible spécifique ?

Dans l’exemple ci-dessous, une communication explicite réserve le produit à une catégorie de consommateurs et ferme la porte à d’autres acheteurs potentiels. Le nectar mangue/cassis Ojo suggère l’objectif fonctionnel de sa consommation pour le bienêtre oculaire sans le restreindre à un groupe/âge. Pour autant la communication implicite autour du « mieux voir » devrait toucher particulièrement la cible seniors.

Seniors com implicite

En résumé, on peut envisager 2 cas de figure :

  • des produits axés santé où la communication peut-être explicite et ciblée, tout en étant associée à une recherche d’ergonomie gestuelle, visuelle,…
  • des produits de consommation courante pour lesquels, si l’ergonomie doit toujours être présente, la communication devra faire preuve de plus de créativité pour attirer sans cibler.

L’innovation et la communication envers les seniors demandera encore beaucoup d’imagination pour sortir des sentiers battus des produits santé « enrichis en » omégas 3, antioxydants, fibres, vitamines et sels minéraux… et, « allégés en »sucre, sel, graisse…

Pour aller plus loin sur :  La communication vers les seniors

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