1ères visions 2013 : où est la restauration ?

A fin août 2012, la reprise fragile amorcée en 2011 ne s’est pas consolidée.

Alors que la fréquentation en restauration était en baisse de 1,4 % en 2009, le contrat d’avenir et donc la baisse du taux de TVA - passant de 19,6 % à 5,5 % - a largement contribué à redonner du dynamisme au secteur. Une aubaine à l’époque où tous les indicateurs étaient au rouge… Certains restaurateurs ont alors baissé leurs prix, d’autres ont investi pour rénover leurs établissements (souvent pour des questions d’hygiène ou de sécurité), d’autres encore ont embauché ou augmenté leurs salariés.

En 2010 la restauration a relevé la tête, 2011 s’est ensuite caractérisée par une embellie, enregistrant une hausse de fréquentation (+ 0.7 %) : la restauration rapide a consolidé sa croissance, la restauration à table a retrouvé de la vigueur (sans pour autant récupérer les niveaux de 2008).

Mais 2012 n’augure pas de bons résultats… A fin août, la reprise qui s’était amorcée en 2011 ne s’est pas consolidée. Il semble qu’une cassure se soit opérée depuis le printemps avec une baisse de fréquentation.

En termes de chiffres les conclusions des 3 experts - Christine Tartanson (NPD Group), Nicolas Nouchi (CHD Expert) et François Blouin (Food Service Vision) - vont toutes dans le même sens :

• Une baisse de la fréquentation d’environ 2% sur la période janvier-août 2012 : la restauration rapide enregistre pour la première fois une baisse de fréquentation de 1.9 %, soit 45 millions d'occasions de perdues ; la restauration à table voit son taux de fréquentation reculer de 1.5 % soit 17 millions d’occasions de perdues. La baisse est particulièrement marquée depuis juin. (source NPD Group)
• Un indice de confiance des restaurateurs en septembre 2012 au plus bas par rapport aux trois dernières années, montrant des restaurateurs de plus en plus pessimistes sur l’avenir de leur activité pour la fin de l’année 2012. (source : CHD Expert)
• Une baisse des créations et une augmentation des radiations révélées par le baromètre de CHD Expert.

Les  3 experts expliquent cette conjoncture en partie par un environnement peu favorable :

• La crise économique, accompagnée de la chute du PIB et de la progression du chômage ont profondément affecté le consommateur.
• Les multiples annonces de hausse des prélèvements et de hausses d’impôts créent un climat de défiance et entraineront inévitablement une diminution des revenus disponibles à court terme.
• La Hausse du taux de TVA au 1er janvier, passant de 5,5 à 7 %, ainsi que l’inflation des matières premières ont entrainé certaines hausses de prix : Food Service Vision révèle une augmentation de 3.2 % en moyenne sur les prestations en rapide et de 4.4 % sur les prestations en assise.
• En restauration rapide, la taxe soda et la taxe éco-emballage ont renforcé ces hausses tarifaires.
• Les élections présidentielles, souvent synonyme d’incertitudes, accompagnées d’une météo maussade au printemps ont probablement découragé certains consommateurs à sortir au restaurant.

Sur les 3 leviers caractérisant les moments de consommation ou les cibles, seul un pilier sur trois soutient le marché.

Sur les trois leviers majeurs habituellement identifiés en restauration, deux sont dans le rouge. Concernant la fréquentation par moments de consommation (déjeuner, diner, snacking), seul le déjeuner demeure positif ; sur les cibles (adultes, jeunes, familles), seuls les adultes soutiennent le marché.

Quels sont les produits plébiscités au niveau des cartes ?

Dans ce contexte, les clients réalisent des arbitrages dans l’assiette :

• NPD Group relève une baisse du plateau moyen : 2.8 items par occasion en baisse de 3.4 %.(avec un ticket moyen en hausse de 2.3 %, dû à l’augmentation des prix de vente).
• CHD Expert constate que le consommateur va vers des formules prix réduits : le vin au verre (+ 23 %) au lieu de la bouteille (- 34 %) ; le plat du jour (+ 11 %) ou les formules (+ 13 %), le café gourmand (+ 4 %) qui se substitut au dessert.

Des formes de restauration alternative gagnent du terrain :

• Le retour à la gamelle sur le lieu de travail explique une fréquentation en restauration moindre au déjeuner (NPD).
• Les restaurants d’entreprises ont développé leur offre pour la rendre plus attrayante, tout en restant une formule de déjeuner économique pour les salariés.

Et les experts ne sont pas vraiment optimistes :

Quid d’une éventuelle augmentation de la TVA ? Dans ce contexte incertain, l’ensemble des organisations professionnelles signataires du Contrat d’Avenir alerte sur les conséquences d’une modification du taux de TVA réduit dans le secteur de l’hôtellerie-restauration via le site laveritesurlatvarestauration.fr

• L’étude de CHD Expert révèle que, dans l’hypothèse considérée d’un taux de TVA passant à 12%, les restaurateurs répercuteraient pour 79% d’entre eux cette hausse sur tout ou partie des prix de leur carte. Nicolas Nouchi relève cependant un élément positif pour des consommateurs toujours plus exigeants : très peu de restaurateurs prévoient de baisser la qualité de leurs achats.
• NPD Group livre les prévisions INSEE qui augurent un avenir plutôt incertain…