Les enjeux de l’émergence du modèle économique de la gratuité

Le 17 octobre 2012

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Guillaume Finck (Ilios Conseil) décrypte pour nous le modèle économique de la gratuité. Né dans l'économie numérique, ce modèle se diffuse rapidement à d'autres secteurs et séduit toujours plus de consommateurs. Comment va-il impacter la stratégie des entreprises ? Quels sont les produits et services les plus concernés ? Eléments de réponse.

Pourquoi la gratuité est-elle devenue une exigence des consommateurs ?

Il semble que lorsque le concept est apparu dans l'économie numérique par le biais des offres gratuites proposées par Google, Facebook et bien d'autres, les consommateurs ont suivi instantanément. Ces entreprises sont à l'origine d'un changement radical du modèle économique traditionnel, l'échange monétaire a été remplacé par la collecte d'information devenant monnaie d'échange. Je pense qu'une grande part d'inconscience de la part des consommateurs explique en grande partie le succès instantané de ce type d'offre, puis leur extension. De fait, nous avons "pris le pli", et intégré avec une facilité déconcertante l'émergence de la presse gratuite, financée elle, par la publicité, puis la multiplication des offres de quasi gratuité du téléphone sponsorisé par l'opérateur à l'imprimante à prix discount, financée de fait par la vente de consommables.

Ainsi, lorsque l'industrie musicale ou celle du cinéma ont refusé de répondre à ce qui devenait une exigence de gratuité sur leurs produits, une grande partie des consommateurs n'ont pas hésité à voler les oeuvres artistiques, me semble-t-il sans remords.

Il deviendra difficile à l'avenir de justifier la vente d'un produit dématérialisé comme l'information, et ce qui relève de la propriété intellectuelle ou artistique. 

Comment l'entreprise peut-elle réagir et adapter son modèle économique ?

Tout d'abord en prenant conscience de l'extension inévitable des offres intégrant une forme de gratuité. Elles sont plébiscitées par les jeunes consommateurs encore peu conscients des implications du changement de ce modèle économique, et dopées par la crise économique, la réduction de la durée de vie des produits, et la disparition progressive du besoin de propriété, remplacé par le besoin d'usage.

Il ne faut donc surtout pas penser que la gratuité restera concentrée sur l'économie numérique. Elle s'étend au quotidien vers des offres "hard" : l'automobile, l'éducation, l'électronique grand public, etc...

Ensuite en intégrant le fait qu'à terme le marché se structurera principalement vers deux types offres distinctes : d'un côté une offre gratuite, souvent banalisée, et financée par la publicité, la collecte et la revente d'informations personnelles, la vente de consommables ou l'engagement d'achat d'autres services par le consommateur, de l'autre une offre très différenciée en termes de design, de prestige ou de technicité, et qui sera elle vendue à un tarif très élevé, accepté par le consommateur.

La caricature de ce modèle apparait entre l'Ipad d'Apple capable de générer plus de $300 de marge nette pour l'entreprise, et le Kindle d'Amazon, quasiment gratuit, et financé par la vente de contenu et la publicité.

Le problème est qu'il n'y aura plus beaucoup de place entre les deux : l'offre médiane, peu différenciée, me semble difficile à positionner.   

Quels sont les secteurs économiques les plus concernés ?

Bien évidemment tout ce qui est déjà dématérialisé, cela me semble acquis par le consommateur. Puis ce qui le sera rapidement presque totalement : le livre, la presse magazine, la peinture, l'industrie du sexe, etc...

Par ailleurs, il serait logique que la gratuité se déplace ensuite massivement vers les produits que les nouveaux consommateurs ne gardent que très peu de temps (électronique grand public), ou qui constituent un achat de moins en moins attractif  comme l'automobile (l'âge moyen d'un acheteur de véhicule neuf est autour de 60 ans en France), ou qui sont tout simplement devenus trop chers comme l'éducation supérieure (le montant des emprunts étudiants atteint aujourd'hui près de 1000 milliards de $ aux USA et devient déraisonnable en situation de chômage élevé).

Enfin, les métiers liés au tourisme, au transport, aux télécommunications et à la restauration devraient suivre.

Seuls les secteurs du B to B semblent épargnés.

 

Il y aura des résistances : de nombreux consommateurs commenceront à refuser la consommation obligatoire de contenu, le partage de leurs informations personnelles, la vente de "leur temps de cerveau disponible" ou le conditionnement de leur comportement social en échange d'un produit gratuit. Cela permettra à de nombreuses offres de se positionner en alternative.

 

 

 

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